Как ми се отрази COVID-19? . 8 минути

Примери за маркетингови иновации по време на пандемия от COVID-19

Примери за маркетингови иновации по време на пандемия от COVID-19

Съдържание на статията:

По време на пандемията от COVID-19 различни нации приеха различни стратегии за реакция за борба и овладяване на новия коронавирус. Тези национални стратегии за реакция могат да бъдат класифицирани в три категории въз основа на тяхната основна философия:

  1. строг контрол с неограничени ресурси,
  2. безмилостен принос с ограничени ресурси,
  3. груба рационалност с ограничени ресурси.

Всяка една от тези реакции се отразява по някакъв начин на бизнеса. Пандемията засяга както малките, тепърва прохождащи бизнеси, така и големите мултинационални компании. Всички те са поставени в ситуация, в която трябва да измислят нови начини за справяне със ситуацията, за да спасят бизнесите си. Така се раждат нови и иновативни маркетингови стратегии, които помагат на бизнесите да достигнат до своите клиенти и дори да заздравят връзката си с тях във времена на несигурност не само от здравна, но и от финансова гледна точка. Целта на това проучване е да разбере какви маркетингови иновации са използвали компаниите в различните сектори, за да успеят да запазят бизнеса си по време и след пандемията. 

Пандемията засегна силно икономиките в повечето страни и много индустрии.

Главно защото потребителското поведение се промени драстично. Поради блокирането и икономическата нестабилност хората бяха принудени да адаптират поведението си. Потребителските тенденции, които се развиваха по ясен път през последните години, бяха нарушени – остава въпросът дали това смущение ще има трайно въздействие. Какво се случва сега, когато икономиките се засилват и социалният живот бавно се отваря – как ще изглежда новото нормално поведение на потребителите?

Наред с 5 основни потребителски тенденции, Monitor Deloitte попита над 2000 потребители и експерти от индустрията в германия по време на кризата как се е променило потребителското поведение и как се очаква да се развие през следващите 12 месеца. Ето резултатите.

Как COVID-19 се отрази на поведението на потребителите в краткосрочен план?

Онлайн срещу офлайн

Поради блокирането и повишеното здравословно съзнание, потребителите са принудени да купуват повече стоки онлайн и да използват повече цифрови услуги. Ще продължи ли обаче тази форсирана тенденция след кризата – и за кои категории това ще важи особено?

Споделяне срещу притежаване

Преди кризата икономиката на споделяне беше на най-висока стойност за всички времена. Какво ще се случи след кризата – ще бъдат ли потребителите по-плахи в споделянето на пространства и стоки или удобството ще ги върне назад?

Вкъщи срещу навън

Заведенията за хранене, спорт и развлечения навън процъфтяваха преди кризата. Блокирането принуди хората не само да вечерят, но и да променят своето фитнес поведение. Ще промени ли кризата завинаги фитнес и гастрономическия сектор или потребителите копнеят да се върнат към старите си навици?

Локално срещу глобално

Глобализацията беше движещата сила на нашата икономика през последните десетилетия – за първи път глобалната размяна, пътувания и вериги за доставки бяха сериозно нарушени, насърчавайки вече съществуващите тенденции на локализация – особено в сектора на храните и търговията на дребно. Как ще изглежда новото нормално? Готови ли са потребителите да се откажат от удобството и да плащат премия за подкрепа на местните икономики и в средносрочен план?

Как COVID-19 променя поведението на потребителите в дългосрочен план, за да се стигне до маркетингови иновации?

Глобалното проучване на потребителския пулс, което се публикува ежемесечно до началото на 2021 г., предоставя преглед на това как COVID-19 засяга ежедневния живот на потребителите и влияе върху тяхното пазарно поведение. Проучването се основава на представително онлайн проучване в 19 държави, с участието на около 1000 души от страна.

Основната констатация от валидирането е, че изграждането на омниканални възможности е от ключово значение за спечелването на потребителите в един нестабилен свят, оформен в момента от COVID-19. Основният фактор за успех е да разберем какво наистина искат и от какво имат нужда клиентите. Въз основа на това разбиране трябва, от една страна, да се разработи устойчива дългосрочна омниканална стратегия и, от друга страна, да се приложат решения въз основата на маркетингови иновации.

В светлината на пандемията пазарът се промени значително. Кризата с COVID-19  засяга всяка отделна индустрия по различен начин, като някои са засегнати по-силно от други. Например, индустриите в сферата на хотелиерството и пътуванията са напълно затворени, докато се опитват да отговорят на исканията за анулиране и връщане. Тъй като работят само основни услуги, доставките са прекратени в някои части на света, докато други места са силно зависими от доставката на основни стоки. Производството е в застой и има несигурност колко дълго могат да продължат тези условия, което принуждава компаниите да вземат решения на ежедневна база с развитието на ситуацията.

И така, как фирмите продължават своята комуникационна стратегия в тази ситуация?

Намаляват продуктовото разположение

Промените в поведението на клиентите водят до промяната на пазара. Поради широко разпространената паника вниманието на клиентите не е върху развитието на бизнеса или позиционирането на продукти. Прекъсването на този мисловен процес би било посрещнато с презрение. Компаниите трябва да насочат вниманието си към реактивни мерки спрямо ситуацията.

Инвестиране в общността

Повишаването на усилията за положително ангажиране с общността и ясното определяне на мисия и визия повишават доверието в марката. Във време на значителна несигурност хората търсят ресурси и марките, участващи в активни и продуктивни КСО дейности, показват „човешката страна“ на бизнеса. Превръщайки се в ресурс във време на нужда, хората изграждат доверие в тези марки и търсят от тях информация, съвети и помощ.

Ускоряване на стратегическата комуникация

Известно е, че прозрачното общуване с аудиторията и служителите работи ефективно за компаниите. Компаниите представят съдържание, свързано с COVID-19, за да помогнат на аудитории, нуждаещи се от информация. Задаването на ясни насоки за новите работни практики е от изключително значение. Също така, компаниите могат да проучат други канали в различни социални мрежи и да създадат нова аудитория. Това е отлично време за използване на имейл маркетинг с информативни и поддържащи съобщения, използване на SEO и контент маркетинг, за да се привлече трафик към фирмения уебсайт. Други полезни методи могат да бъдат видео съобщения от висш ръководител на компанията, в които разказва как се справят със ситуацията. Такъв маркетинг осигурява увереност за аудиторията и представя мотивация на общността.

Осигуряването на надежда в момент на нужда чрез добре обмислен и добронамерен маркетинг ще изгради по-силни отношения с клиентите.

План за извънредни ситуации

Поведението на потребителите е неочаквано и непредвидимо поради особения характер на ситуацията, в която се намираме, и бизнесът ще се сблъска с внезапни колебания. В този случай е добре да се обмислят маркетинговите стратегии с маркетингови иновации. Планът за извънредни ситуации гарантира готовност в безпрецедентен сценарий и поддържа редовна комуникация с аудиторията, включително при кризи. Компаниите също трябва да оценят предварително планираните кампании и да гарантират, че отговарят на повишената чувствителност на потребителите и отразяват тяхното текущо мислене.

Позитивен тон

Когато се планира комуникационна стратегия, е важно да се запази позитивния тон и да се споделят обнадеждаващи съобщения. Добре е компаниите да бъдат в крак с текущата ситуация и да споделят само релевантна проверена информация. Дезинформацията може да доведе до катастрофални последици не само за компанията, но и за обществото и няма да бъде приета добре.

Подчертаване на предимствата

Добре е компаниите да подчертават своите предимства пред клиентите си. Ако продуктът или услугата, които предлагат може да помогне в ситуация на карантина, съсредоточаването върху потенциала на този продукт е ключово. Създаването и споделянето на полезно съдържание също. То не трябва да е насочено към карантината, а към това как продуктът/услугата подобрява начина на живот на хората.

Моменти като този ни напомнят, че маркетингът не е на живот или смърт. Това принуждава обществото да пренасочи усилията си и да се обедини. Компаниите, които приемат това и работят за добавяне на стойност и смисъл в труден момент, са добре приети. Осигуряването на надежда в момент на нужда чрез добре обмислен и добронамерен маркетинг ще изгради по-силни отношения с клиентите.

Настоящата пандемия е труден момент за много индустрии, тъй като те са силно засегнати от наложените насоки за социално дистанциране. Въпреки това историята показва, че времената на криза могат да бъдат възможност за иновации, като например големите развития в технологиите след 11 септември.

Интересното е, че пандемията от COVID-19 вдъхновява иновациите, тъй като много компании се адаптират, за да намерят нови начини за работа и обслужване на потребителите. Иновацията може да приеме много различни форми. Тя може да бъде голяма, като например разработването на нови продукти и услуги, или толкова малка, колкото опорна точка в маркетинговата стратегия. Понякога иновациите са постоянни, като например когато 11 септември стимулира разработването на подобрен дизайн на небостъргач и софтуер за автоматизиран превод. Но те могат да бъдат и временни корекции, предназначени да отговорят на спешна нужда в трудни времена.

Забележителни примери за маркетингови иновации

Маркетингови иновации в сферата на алкохол и спиртни напитки

Тъй като баровете и клубовете са затворени, това затваря огромен канал за приходи за алкохолните компании. Но някои марки, като Budweiser, Remy Martin, Carlsberg и Pernot Ricard приеха нова стратегия за продажби, като си партнираха с най-големия онлайн търговец на дребно в Китай jd.com и Taihe Music Group, за да донесат изживяването в клубовете директно в домовете на хората. Jd.com е домакин на тричасово шоу всяка седмица, по време на което участниците могат да закупят вносни марки алкохол директно от предаването на живо. Освен това много марки алкохол и дестилерии пренасочват дейността си към производство на дезинфектанти за ръце, за да отговорят на внезапния скок в търсенето.

Маркетингови иновации в сферата на храни и хранителни стоки

Въпреки че онлайн пазаруването на хранителни стоки е сравнително ниско, категорията нарасна от 3-4% от всички пазарувания на хранителни стоки преди пандемията до 10-15% след появата на COVID-19 и се очаква това търсене да продължи да нараства. Много търговци на дребно имат проблеми с търсенето. Някои марки, като Whole Foods, превърнаха редица места в „тъмни магазини“, където само служителите могат да влизат и са настроени да изпълняват поръчки за доставка или вземане.

Други компании промениха своите бизнес модели. Ourstreets, базирано във Вашингтон приложение за пешеходци и велосипедисти, което им помага да съобщават за лошо поведение от страна на шофьорите, наскоро беше насочено, за да помогне на потребителите да намерят основни хранителни стоки чрез краудсорсинг. Компанията за абонамент за храна Mealpal също така насочи бизнеса си. От предоставяне на лесни хранителни решения през работната седмица, компанията започна да осигурява на своите клиенти хранителни стоки и храни, доставени от местните ресторанти.

Маркетингови иновации в сферата на здраве и спорт

Подобно на други индустрии, здравната и фитнес индустрията беше принудена да премине онлайн, като фитнес залите и фитнес студиата бяха затворени за своите членове. Докато фитнесът у дома със сигурност не е новост, много компании намират начини да отговорят на внезапния скок в търсенето. Някои фитнес компании, включително Nike и Peloton, предлагат своите абонирани приложения безплатно на потребителите. Предлагането на безплатни абонаменти привлича нови клиенти, които потенциално ще бъдат по-отворени да плащат за услугите и предложенията на марките, след като безплатният пробен период приключи. Classpass, компания, насочена към свързване на любителите на фитнес с класове в местни фитнес зали и студия, сега предлага уроци на живо на собствената си платформа. Освен това много независими фитнес инструктори, които се нуждаят от работа, представят своите предложения в платформи за социални медии като Facebook и Instagram.

Маркетингови иновации в сферата на медии и развлечение

Затварянето на големи развлекателни дестинации, като увеселителни паркове и киносалони, принуди компаниите в медийната индустрия да намерят нови начини да предложат своите преживявания и съдържание у дома. Disney+ пусна Frozen 2 по-рано от планираното, за да помогне на родители с деца, затворени вкъщи поради затваряне на училища. Amazon Prime предлага съдържание за деца на абонати, които не са членове на Prime, а Nbcuniversal вече предлага най-новите си филми при поискване на достъпни цени. Espn реши да придвижи издаването на „Last Dance“, документален филм за последния шампионски сезон на Майкъл Джордан с Чикаго Булс, за да завладее пленената публика, жадна за каквото и да е спортно съдържание при липсата на спортни събития на живо.

Заключение

По отношение на маркетинга и стратегическите иновации предприятията трябва да имат дългосрочен и перспективен поглед върху растежа на бизнеса. По-конкретно, компаниите могат да прегърнат гореспоменатия ориентиран към клиента маркетингов начин на мислене, като проактивно учат и проследяват нуждите и предпочитанията на всеки клиент във времето. По време на този процес, с помощта на различни технологии – като големи данни, AI, машинно обучение, облачни изчисления, интернет и информационни технологии – предприятието може да развие и поддържа печеливша връзка със своите клиенти, партньори и други заинтересовани страни в дългосрочен план. Това може също да доведе до иновации в нова бизнес култура, така че да се въведе нова и финансово здрава бизнес култура, ориентирана към клиентите и на първо място към хората. И накрая, пандемията може да бъде и добра възможност за бизнес придобивания и сливания, ако отговаря на стратегическите цели на предприятието и ако има достатъчна финансова подкрепа.

В обобщение, криза като пандемията от COVID-19 може да се превърне в добра възможност за оцеляване на бизнеса на предприятието в краткосрочен план, както и за дългосрочния му растеж.

Използвани източници:  

  1. Amy wenxuanding, national response strategies and marketing innovations during the COVID-19 pandemic: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0007681320301579 , 10.06.2022 г.
  2. Hilla israeli, innovation and COVID-19: how brands are adjusting to the pandemic, https://lrwonline.com/perspective/innovation-and-COVID-19-how-brands-are-adjusting-to-the-pandemic/ , 10.06.2022 г.
  3. Precious communications, marketing strategies work and what do not during COVID-19, https://apac.prca.global/what-marketing-strategies-work-and-what-do-not-during-COVID-19/ , 10.06.2022 г.
  4. Impact of COVID-19 on short- and medium-term consumer behavior, https://www2.deloitte.com/de/de/pages/consumer-business/articles/consumer-behavior-study-COVID-19.html , 10.06.2022 г.

Тази статия на Neftelimov.com е адаптирана от курсовата ми работа по предмет ,,Създаване на нови продукти и управление на иновациите‘‘ в Магистърска програма “Бизнес администрация – управление и предприемачество”

Ако тази статия е била полезна за теб? Сподели я, за да бъде полезна и за други:

Петър Нефтелимов

Основател на блога за Практическите съвети за бизнеса Neftelimov.com и съорганизатор на Предприемаческата програма на село Zero Start. Подвизавам се също като блогър, позитивен журналист в Uspelite.bg, предприемач, гост-ментор в няколко предприемачески програми, лектор на различни събития за предприемачество, доброволец в немалко проекти, по образование биотехнолог, а по свободно време с приятели – купонджия. Повече за мен на: Petar.Neftelimov.com

Може да харесаш и...

Практическите съвети за бизнеса • Facebook група

1200+
Членове
350+
Статии

Ако си прохождащ предприемач, тази група е точно за теб! В нея споделям полезни статии на доказаните професионалисти в България за предприемачество, бизнес, маркетинг, финанси и инвестиране, човешки ресурси… и още много!

ajax-loader