Какво работи в маркетинга по време на пандемична криза?

Днес, светът ни е изправен пред предизвикателство. Едно от най-големите, които човечеството е виждало след втората световна война. От 2020 година насам кризата COVID-19 засяга всеки аспект от живота ни: Кара ни да се храним различно, да се обличаме различно, да прекарваме различно свободното си време. Дори промени местоработата ни и започнахме работа от вкъщи. Обществото и икономиката до голяма степен са в застой и почти всяка страна е в хватката на рецесия.

COVID-19 засяга БВП в световен мащаб и това лесно може да бъде илюстрирано, както е показано на фиг. 1.

Лявата страна на фиг. 1 показва как COVID-19 се разпространява в световен мащаб с течение на времето. От дясната страна на фиг. 1 можем да заключим, че промените в БВП може да останат каквито са, дори след като пандемията е овладяна. Очаква се COVID-19 кризата да доведе до сериозни промени в нашия начин на мислене, на живот, работа и пазаруване. От бизнес гледна точка, всички бизнеси от всички области са засегнати от пандемията.

За да продължат да задоволяват нуждите на своите потребители, както и да предпазят бизнесите си от негативните последствия на вируса, компаниите трябва да ограничат щетите възможно най-много. Маркетингът е един от начините да се постигне това.

Несъмнено, маркетингът, както всичко останало в живота ни напоследък, трябва да бъде подложен на редица промени, съобразени с настоящата обстановка, за да бъде ефективен. В следващите редове ще разгледам различни проучвания и изследвания, които показват как компаниите могат да адаптират своята маркетингова политика към настоящата ситуация. Материалът е основно разделен на две части. От една страна ще бъдат разгледани промените, които COVID-19 предизвика както в непосредственото, така и в дългосрочното поведение на потребителите. От друга, ще се фокусирам върху това как различните световни компании изменят маркетинговите си стратегии, за да запазят бизнесите си и кои са най-печелившите стратегии.

Как COVID-19 кризата се отразява на поведението на потребителите?

Първото нещо, на което трябва да обърнем внимание, когато става въпрос за маркетинг по време на пандемия е поведението на потребителите, изправени пред криза. За разлика от други икономически спадове, COVID-19 засяга почти всеки аспект от живота на хората. Понижават се доверието към компаниите и доходите на потребителите. Част от тях изпитват затруднение да изпълняват задълженията си по кредити, което води до допълнително напрежение. А социалната изолация е капакът, който води до сериозни промени в потребителското поведение.

Хората са изправени пред предизвикателството да преоценят своите житейски приоритети, което може да доведе до нови ценности и нови начини, по които те предпочитат да харчат парите си. В това отношение компанията за маркетингови проучвания Euromonitor International отбелязва фокус върху семейството (общността) грижата за себе си, здравето и цифровите решения. Освен това се очаква този фокус да се запази в дългосрочен план. По-конкретно, Euromonitor идентифицира различни мегатенденции, сред които:

Свързани потребители

Както потребителите, така и бизнесът имат нуждата да изграждат по-силни емоционални връзки с надеждни доставчици, които могат да им осигурят стабилност и сигурност. В това отношение цифровизацията е по-важна от всякога и показва как потребителите, работодателите и служителите могат да продължат да работят в бъдеще. Услуги като Zoom и Google Meet се оказват незаменими в много повече ситуации, отколкото сме предполагали. Моралните и етичните ценности също получават по-голямо внимание. Във връзка с това Euromonitor отбелязва тенденция, при която потребителите се ангажират все повече с продукти и услуги, и придават по-голяма стойност на връзките с надеждни, често добре познати марки като IKEA, Knorr, Maggi и Disney. Забелязва се също, че потребителите търсят надеждна информация за COVID-19 и последствията от него. Това води до по-голямо внимание, което се отделя на некомерсиалните уебсайтове и телевизионни предавания.

Желание за постигане на по-здравословен начин на живот

Здравословният начин на живот и здравословните навици в дома и извън дома стават все по-важни и се възприема по-холистичен подход към уелнес и грижата за здравето.

Отстъпление на средната класа

В резултат на COVID-19 и неговите икономически последици се забелязва, че хората, представители на средната и по-ниската икономическа класа, се борят да запазят своето социално положение и начин на живот. Наблюдава се драстично увеличение на безработицата в САЩ, което достига цели 25% от населението. От друга страна, в Африка положението е още по-лошо. Когато става въпрос за Европа, може да отбележим оттегляне на средната класа. Според статия на Eckhardt et al, публикувана през 2019 година, споделянето на продукти, отдаването под наем и заемането стават все по-популярни. Хората предпочитат да купят запазени вещи за дома, дрехи или аксесоари втора употреба, отколкото нови.

Онлайн пазаруването завладява света

Социалното дистанциране води до преминаване към онлайн пазаруване сред много потребители. Това включва както хранителни стоки, така и дълготрайни стоки. В резултат на това онлайн магазините отбелязват огромен ръст в оборота. Забелязваме също, че потребителите, които преди това не са били запознати с онлайн пазаруването, сега се превръщат в посланици на този начин на пазаруване. Очакванията са, че дори след като пандемията е овладяна, голяма част от хората ще продължат да пазаруват онлайн.

Изместване на пазарните граници

Наблюдаваме, че големите градове достигат насищане, когато трябва да се поддържа социална дистанция. Пространството, предлагано от свободните зони (паркове, алеи, търговски улици) и природата (като гори и плажове), е недостатъчно. В резултат на това се очаква преминаване към живот в средните и малките градове. Смята се също, че определени пазари са достигнали своите граници в резултат на мерките, свързани с COVID-19. Такива са туристическата и ресторантьорската индустрия, земеделие, добив и бързо хранене. В тези случаи се наблюдават промени и в сумите, които потребителите харчат. Тези промени са илюстрирани на фиг. 2.

Фигура 2 показва, че с изключение на прясна храна, пакетирана храна и домашни грижи, се очаква COVID-19 да повлияе негативно на потребителските пазари. Други източници на данни показват увеличение на инфоразвлеченията. От началото на пандемията, Netflix привлече около 16 милиона нови абонати. Игрите, пъзелите и т.н. също набират все повече популярност. Такива са и хигиенни продукти и уелнес, дигитални продукти, градински материали, продукти тип „направи си сам“, стрийминг услуги, мебели и електроника. Всичко това отразява усещането, че домът е най-защитеното място в момента.

Много от тези и други продукти се купуват онлайн. Като пример: в Холандия онлайн продажбите в нехранителния сектор са нараснали с 60–70% през април 2020 г. (в сравнение с нормалния ръст от 16–18%), според агенцията за пазарни проучвания GfK. През май 2020 г. онлайн продажбите са с 50% по-високи, отколкото през май 2019 г.

Значителни спадове в продажбите се отчитат в области като автомобилната индустрия, модата, развлеченията (като посещение на ресторанти и барове) и пътувания.

Как маркетолозите могат да реагират на смущенията, причинени от пандемията и свиването на икономиката?

Пролетният брой на Американската Маркетингова Асоциация (АМА) за 2020 г. дава много примери за това как работят водещите маркетолози по време на пандемията. Компаниите са призовани да калибрират и предефинират своите цели, продукти, канали и идеален клиент, за да осигурят работата си за следващите месеци.

Цели

На първо място, забелязваме, че компаниите адаптират целите си и стартират инициативи, предназначени за справяне с COVID-19, за да демонстрират корпоративна социална отговорност. Примери за това можем да видим в действията на някои от най-известните компании в света. Coca-Cola дари 120 милиона долара за борба с COVID-19 и временно спря търговските си дейности. Nivea (Beiersdorf) е дарила 50 милиона, а Facebook 100 милиона. Toyota използва своята дилърска мрежа за събиране и разпространение на медицински и други консумативи.

Важно е да се отбележи, обаче, че подобни дейности трябва да се свързват с автентичността на марките, които ги инициират. Ако случаят е такъв, тези компании не само ще вършат добро дело: тези дейности също ще засилят привързаността на потребителите към марката и препоръките от уста на уста.

Продукт

Много компании са разработили страхотни нестандартни идеи, които предефинират техните продуктови портфейли. Примери за това са:

Българската компания Арома, която произвежда както козметика за лице и тяло, така и почистващи препарати, вече произвежда и продукти за дезинфекция, както за дома, така и за ежедневно ползване.

Различни модни брандове адаптират колекциите си към настоящата ситуация, в която прекарваме по-голяма част от времето си у дома. Те произвеждат все повече спортни и удобни модели, подходящи за удобство вкъщи. В същото време, те мислят и за моментите навън, като започват да произвеждат предпазни маски.

Ресторантите също имат свои начин на справяне с периода на криза. Вече все повече заведения, които преди това не са го правили, предлагат доставки по домовете. Услугите за доставка на храна като Glovo и Takeaway процъфтяват. Те започват да предлагат не само доставка на храна от различни ресторанти, но и доставка на продукти от магазини за здраве и красота, доставка на пратки и закуски.

Канали за комуникация с клиенти

По време на кризата с COVID-19 маркетингът е изправен пред голямо предизвикателство: как да доставим продуктите до купувачите? Разпространението е ограничено и много търговски вериги (IKEA, брандове за дрехи) дори бяха принудени (временно) да затворят вратите. Така става ясно, че компаниите, които имат собствен онлайн магазин разполагат с предимство пред тези, които работят само офлайн. Изследванията показват, че компаниите, които прилагат многоканална стратегия, в която комбинират офлайн и онлайн канали, се представят по-добре по отношение на продажбите (Melis et al. 2016) и приходите (Pauwels and Neslin 2015). Такива компании успяват да реагират по-добре по време на пандемията, тъй като вече са готови да предлагат своите продукти и услуги онлайн, когато другите тепърва стартират, и следователно са по-отзивчиви към промените в поведението на клиента (Lemon and Verhoef 2016).

В същото време, ограничението предизвиква компаниите да използват креативни решения както за канали за дистрибуция, така и за комуникация с клиенти. WhatsApp, FaceTime и Viber поръчките и консултациите са все по-разпространени. Уебинари, концерти и театрални представления се провеждат с излъчване на живо.

Компаниите без собствен онлайн канал могат да предлагат продукти онлайн, като използват съществуващи платформи.

От страна на търсенето наблюдаваме много онлайн и офлайн инициативи за „купуване на продукти на местно ниво“, които позволяват на производителите да генерират продажби там, където това иначе би било невъзможно. Например, местните търговци на дребно могат да използват (временно или постоянно) платформи като гореспоменатия Glovo, за да предлагат своите стоки, за вземане или доставка до дома.

Кой е идеалният клиент?

Въпреки че изследванията показват, че комуникацията по време на свиване благоприятства националните марки, рекламата, особено в средствата за масова информация, все пак е намаляла драстично. В световен мащаб наблюдаваме спад в разходите за реклама от около 10%, докато разходите за телевизионна реклама намаляват с 25%. Комуникацията е насочена по-малко към придобиване на нови клиенти, вместо това повечето компании отделят по-голямо внимание на съществуващите си клиенти. Има обаче и компании, които увеличават инвестициите си в маркетинг и реклама. Примери за това са Proctor and Gamble и Unilever, компании, които са по-малко засегнати от COVID-19 предвид широката гама от продукти за ежедневна употреба, които предлагат.

Кризата на COVID-19 обаче предлага и възможности за привличане на нови клиенти. Увеличаването на онлайн присъствието позволява на компаниите да събират лични данни за нови клиенти. Тези данни могат да се използват за профилиране на тези клиенти (например за сравняването им с подобни клиенти въз основа на тяхното покупателно поведение), което вероятно води до идентифициране на нови целеви групи. Следващата стъпка е насочването към тези нови клиенти с подходящи и дори персонализирани оферти.

Новите стратегии в маркетинга

В предишния раздел се обърна внимание на най-подходящите насоки за оценка и промяна на маркетинговите стратегии в ерата на COVID-19. В този раздел е време за някои предложения за промяна на маркетинговите политики в областта на асортимента, промоциите и комуникацията.

Асортимент

COVID-19 показва необходимостта от критична оценка на предлагането на продукти в асортимента. Това е причинено и от възможни промени в начина, по който преразглеждаме използването на продукти и услуги в периода след COVID-19. Например, наистина ли имаме нужда от толкова много бизнес дрехи и аксесоари, при положение че прекарваме дните си вкъщи?

Цени и ценови промоции

Цената трябва да се използва с голямо внимание като маркетингов инструмент по време на тази криза. Степента, до която се увеличава чувствителността на цените, зависи от различни фактори. Колко уникален е продуктът? Колко важен е продуктът за потребителите? И дали компанията се фокусира върху масов пазар или „ниша“? Марките, които се фокусират върху масовия пазар и са по-малко уникални, са по-чувствителни към цената, отколкото по-уникалните марки, които се фокусират върху ниши. Сега повече от всякога става дума за създаване на продукти, които предлагат на потребителите „стойност за парите“. Потребителите ще бъдат недоволни клиенти, ако трябва да плащат повече без едновременно повишаване на качеството на продуктите и/или услугите (Hunneman 2020).

Офертите за временни отстъпки могат да се използват, за да се отговори на повишената чувствителност на цените. В същото време ценовите промоции могат да доведат до ценова война и по-ниска референтна цена (цената, която потребителите очакват да платят за даден продукт). Доставчиците, които искат да намалят рисковете от подобни ефекти, могат да използват други видове промоция, различни от цената, например чрез предлагане на подаръци и (евентуално допълнителни) услуги.

Комуникация

Във времена на криза компаниите са склонни да намалят разходите за комуникация/реклама. Въпреки това компаниите, които поддържат разходи за реклама по време на рецесия, могат да спечелят повече в сравнение с тяхната конкуренция, която поддържа по-слаба комуникация с клиентите си.

Съдържанието на комуникацията трябва да бъде адаптирано към текущата ситуация. Една от най-добрите стратегии за реклама включва използването на комбинация от класически и социални медии, тъй като те предлагат възможности за синергия, когато се използват в комбинация.

Този специфичен кризисен период изисква и използването на различни медии: по-малко външна реклама, повече онлайн и повече телевизионна и радио реклама. Според Американската Маркетинг Асоциация, един от най-добрите начини за комуникация с клиенти в настоящата криза е e-mail маркетинг. Проактивните имейли с персонализирани идеи и препоръки са ценени от клиентите и помагат на компаниите да подобрят връзката си с тях. Последните проблеми с Facebook, Twitter и YouTube също подкрепят тези настроения. Личните подходи, фокусирани върху съобщения тип „как можем да ви помогнем“, дават представа за предизвикателствата, пред които са изправени клиентите, и предлагат възможности да се улесни живота им. Внимателното използване на чувство на хумор може също да помогне за увеличаване на интереса към рекламното послание.

Компаниите, които чувстват необходимостта да намалят разходите си за реклама, могат да използват друг вид съдържание, с което да достигнат до своите клиенти (блогове, влогове, статии, прес-съобщения, бюлетини, актуализиране на уебсайта, писане на книги). Комуникациите, в които дадена марка с ясни мисия и визия демонстрира загриженост за жертвите на COVID-19 или отговаря на регулациите, наложени за справяне с кризата, ще имат положителен ефект върху имиджа на марката, само ако са автентични и се свързват с нейната идентичност.

Заключение

Настоящата криза също може да ни научи много за най-новата ни история. Много компании имат ограничена визия за това какво означава ефективност. Те се фокусират основно върху краткосрочното намаляване на разходите на микрониво и отделят малко или никакво внимание на времето, енергията и (етичния фон на) производствените фактори, използвани в техните оперативни процеси. Този ограничен подход е възприет в прекомерна степен в някои компании, което води до мащабен аутсорсинг вместо до вътрешно производство, ниски нива на складови наличности, висока степен на зависимост от чуждестранни производители (например в Китай) и ниски цени (като що се отнася до хранителни стоки).

В бъдеще ще трябва да плащаме повече за ежедневните си хранителни стоки и за много услуги, включително здравеопазване. Ако това доведе до намаляване на търсенето на продукти, които застрашават бъдещето на нашата планета (например транспорт/пътувания), това само по себе си би било от полза. Може да се надяваме, че настоящото развитие ще доведе до творчески иновации, които ще допринесат за по-устойчива и етична икономика и общество в ерата след COVID-19.

Тази ера трябва също така да стимулира изследователите да разгледат промените в съответните етапи в поведението на потребителите, както по отношение на (предварителната) покупка (процес), така и по отношение на използването и изхвърлянето на продуктите и услугите.

В заключение, тази ера предлага много възможности на маркетолозите да демонстрират своята стойност за компаниите, които или са засегнати от COVID-19, или се справят добре, като улесняват начина, по който се справяме с пандемията. Същото важи и за маркетинг учените, които изучават преходните и постоянните ефекти на COVID-19 върху поведението на потребителите и как маркетинговите стратегии и маркетинговите политики могат да бъдат адаптирани от различните организации.

Използвани източници:

1. Euromonitor International. (2020a). How is COVID-19 affecting the top 10 global consumer trends 2020? April 2020.
2. Euromonitor International. (2020b). How will consumer markets evolve after coronavirus? June 2020.
3. Eckhardt, G. M., Houston, M. B., Jiang, B., Lamberton, C., Rindfleisch, A., & Zervas, G. (2019). Marketing in the sharing economy. Journal of Marketing, 83(5), 5–27.
4.   GFK: How is Covid-19 crisis affecting consumers and markets?
5.   Melis, K., Campo, K., Lamey, L., & Breugelmans, E. (2016). A bigger slice of the multichannel Grocery Pie: When does consumers’ online channel use expand retailers’ share of wallet? Journal of Retailing, 92(3), 268–286.
6.   Pauwels, K., & Neslin, S. A. (2015). Building with Bricks and Mortar: The revenue impact of opening physical stores in a multichannel environment. Journal of Retailing, 91(2), 182–197.
7.   Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
8.   Hunneman, A. (2020). The do’s and don’ts for marketing in a recession. BI Business Review.

Тази статия на Neftelimov.com е адаптирана от курсовата ми работа по предмет ,,Стратегически маркетинг‘‘ в Магистърска програма “Бизнес администрация – управление и предприемачество”

Ако тази статия е била полезна за теб? Сподели я, за да бъде полезна и за други: