Състоянието на електронната търговия на Балканите през 2026

Balkan eCommerce Summit проведе изследователска програма, която събра структурирани данни от анкети от пет пазара – България, Хърватия, Румъния, Унгария и Гърция – в продължение на девет месеца през 2025 г. В тези страни виждаме регион, в който електронната търговия очевидно расте, но всеки пазар е на различен етап по отношение на дигитална зависимост, инвестиции в технологии, интернационализация и използване на изкуствен интелект. Някои проблеми като намирането на нови клиенти, ръчната обработка на данни и логистиката са общи за всички.

Добрата новина е, че отговорите на тези проблеми могат да бъдат намерени на едно удобно двудневно събитие – Balkan eCommerce Summit 2026 ще предложи невероятни лекции, възможности за работа в мрежа и много повече, за да помогне на вашия бизнес за електронна търговия да мащабира. Тази статия на Neftelimov.com сравнява ключовите констатации на петте пазара и подчертава къде те се сближават, къде се различават и какво означава това за търговците и партньорите през 2026 г.

Състоянието на електронната търговия на Балканите през 2026

#1 Динамика на растежа и приходите

И петте пазара показват чист положителен импулс, но интензивността на растежа се различава.

• България и Румъния се намират в зона на умерен растеж.
  • България: приблизително половината от търговците са отбелязали растеж, а много други са останали стабилни, като само малко малцинство е намаляло.
  • Румъния: около 60% са отбелязали растеж, често силен, докато по-малък дял е стагнирал или е отбелязал спад.
• Унгария е във фаза на силен растеж.
  • Около 75% от анкетираните в Унгария са отчели по-високи онлайн приходи, а почти половината са нараснали с повече от 20%.
  • Дори малките търговци в Унгария показват висок дял на силен растеж, макар и с по-голяма нестабилност.
• Хърватия и Гърция са стабилни до положителни.
  • Хърватия: почти 60% са нараснали, голяма средна група е останала без промяна и относително малко са отбелязали сериозни спадове.
  • Гърция: около 53% са нараснали, 32% са останали стабилни и само около 15% са отчели спад.

На всичките пет пазара повече бизнеси растат, отколкото се свиват, и повечето от тези, които не растат, поне задържат приходите си. Унгария е най-ясно във „фаза на разширяване“, докато България, Хърватия, Румъния и Гърция са в различна степен на зрял, но все още положителен растеж.

#2 Колко „Онлайн“ е бизнесът?

Наблюдава се ясна промяна към онлайн като основен двигател на приходите, но дълбочината на тази промяна варира.

• Чисто онлайн бизнесите (100% от приходите от електронна търговия) са най-разпространени в:
  • Румъния и Унгария: голям дял от търговците са напълно дигитални.
  • Гърция: значително малцинство оперира изключително онлайн.
  • Хърватия и България: също имат силна база от изцяло онлайн марки, но повече бизнеси остават силно омниканални или с по-голяма тежест офлайн.
• Ако включим търговците, които получават над 50% от приходите си онлайн, тогава:
  • Румъния и Унгария се открояват като най-дигиталните, като доста над половината от анкетираните генерират по-голямата част от приходите си онлайн.
  • Гърция и Хърватия имат значителен сегмент, който е дигитално-първи, но все още големи групи, където онлайн приносът е под 25%.
  • България е по-близо до Хърватия: много изцяло или предимно онлайн операции, но също така силна група, където онлайн все още е второстепенен.

Румъния и Унгария са най-фокусирани върху дигиталното, докато България и Хърватия са в средата. Гърция е по-насочена към вътрешния пазар и по-бавна в пълното мигриране на приходите онлайн, но все пак виждаме много положителна тенденция в тази посока.

#3 Технологичен стек и месечни разходи

И петте пазара показват познат модел:

Евтини настройки за по-малките търговци, по-големи разходи за по-големите.

• Във всяка страна приблизително половината или повече от анкетираните поддържат разходите за платформа + инструменти под около 1000 парични единици (1000 евро или местния еквивалент).
• Средният диапазон (1000 € – 5000 € на месец) присъства на всички пазари, често доминиран от средния клас марки.
• Най-високият диапазон на разходите (над 5000 € на месец) е доминиран от големи търговци и е най-забележим в:
  • Унгария и Румъния (сред бизнесите с висок оборот).
  • Гърция, където приблизително една четвърт са в категорията с високи разходи.
  • България и Хърватия също показват по-малък сегмент с високи разходи.

Регионален извод за инвестирането в технологии

Разказът за региона е „да се направи колкото се може повече с малко“ при малкия бизнес и „инвестирай агресивно при мащабиране“ при големия на всеки пазар. Унгария и Румъния изглежда имат най-ясно изразен сегмент с високи разходи за технологии.

#4 Мобилна стратегия: Навсякъде доминира адаптивният дизайн

Това е една от най-ясните точки на сближаване:

• В и петте пазара между 70% и 85% от анкетираните разчитат на мобилно оптимизирани уебсайтове като основна мобилна стратегия.
• Специализираните мобилни приложения са ниша:
  • Хърватия и Унгария показват ниско двуцифрено приемане на приложения;
  • Гърция и Румъния виждат само малко малцинство да използва приложения;
  • България е силно насочена към уеб.
• PWA и разширените функции са незначителни във всичките пет държави.

Регионален извод за уеб дизайна

Адаптивният уеб дизайн вече е основен стандарт на Балканите и в клъстера ЦИЕ, но много малко търговци имат напреднали или нативни мобилни изживявания. За категориите, силно зависими от мобилни устройства, това остава потенциален диференциращ фактор.

#5 Операции: Първо маркетинг, второ логистика

Оперативните предизвикателства са изненадващо последователни:

• На всичките пет пазара привличането на клиенти и маркетингът е проблем номер едно.
• Логистиката и изпълнението на поръчките постоянно е на второ място, особено сред търговците с по-голям обем:
  • В Гърция и България логистиката почти се изравнява с привличането на клиенти като предизвикателство за големите марки.
  • В Унгария и Хърватия логистиката е ясно номер две, но не е тривиална.
  • В Румъния привличането е доминиращо, но логистиката все още има значение за по-големите играчи.

В България, Хърватия, Румъния, Унгария и Гърция наличието на технически работещ магазин вече не е трудната част. Истинската трудност е закупуването на внимание на устойчива цена и след това мащабирането на логистиката, без да се нарушават маржовете или очакванията на клиентите.

#6 Инвентар и изпълнение: Първо вътрешно, аутсорсингът все още е ниша

И петте пазара показват комбинация от ръчни и автоматизирани вътрешни операции, с ниски нива на аутсорсинг:

• Ръчното проследяване с основни инструменти все още е много често срещано навсякъде, особено сред по-малките търговци.
• Автоматизираните системи за инвентар имат силно приемане сред по-големите бизнеси в Унгария, Румъния, България, Хърватия и Гърция.
• Аутсорснатото изпълнение е постоянно ниша:
  • Около 3–4% в България, Хърватия и Гърция.
  • Малко по-високо, но все още малцинство (10–15%) в Румъния и Унгария.

В целия регион аутсорсингът на изпълнението все още е незначителен.

Това предполага както културно предпочитание за контрол, така и място за предлагане на Third Party Logistics (3PL) с високо доверие и добре разработени продукти.

#7 Вътрешен срещу международен: Все още е на първо място вътрешният, но ЦИЕ е следващият хоризонт

Нива на интернационализация:

• Гърция и България са силно домашно ориентирани:
  • Около 40–45% изобщо не продават в чужбина.
  • Друг голям дял има по-малко от 10% чуждестранни клиенти.
• Хърватия и Румъния показват ниски до умерени международни дялове, но малък сегмент от марки с >30% чуждестранни клиенти.
• Унгария има ясно вътрешно мнозинство, но също така видим сегмент със силно международно присъствие.

Плановете за разширяване за 2026 г. и пазарите от „списъка с желания“ ясно съвпадат:

• Основните цели на всичките пет пазара са Централна и Източна Европа, особено:
  • Румъния
  • България
  • Словакия и Унгария
  • Хърватия, Словения и Западните Балкани в различни комбинации.
• Много малко споменават Западна Европа извън „ЦИЕ“ и има само изолирани споменавания за ОАЕ или пазари на диаспората.

Регионът е домашно-първи, но регионално-любопитен. Когато търговците мислят „в чужбина“, те най-вече мислят за „други пазари в ЦИЕ и на Балканите, които приличат на нас“, а не за далечни пазари.

#8 Маркетинг микс: Google + Социални медии навсякъде, с местен привкус

Във всичките пет проучвания маркетингът се задвижва от едни и същи три стълба: Google Ads, реклами в социалните медии и SEO.

• Google Ads е основният двигател на продажбите в Унгария, Гърция, Румъния и често в Хърватия и България за по-големите марки.
• Рекламите в социалните медии (най-вече Facebook и Instagram) са основният двигател на продажбите за много по-малки търговци, особено в България, Хърватия и Румъния.
• SEO и директният трафик са по-забележими сред по-големите, по-утвърдени марки в Хърватия, Унгария, Румъния и Гърция.

В социалните платформи:

• Facebook е платформа номер едно за продажби на всеки пазар.
• Instagram е силен номер две в Гърция и Хърватия и важен в България и Румъния.
• TikTok показва най-голямо привличане в Румъния и Унгария, където вече се появява като значима втора платформа в някои сегменти.

Петте пазара са екосистеми, ориентирани към ефективността, съсредоточени около Google + Facebook/Instagram, като SEO и директното търсене на марки стават по-важни с мащабирането на компаниите. TikTok изниква най-бързо в Румъния и Унгария и по-бавно в България, Хърватия и Гърция.

#9 Бюджети: Реклами срещу Съдържание

Рекламни бюджети:

• На всички пазари бюджетите обхващат широка ниска–средна–висока дистрибуция.
• Бизнесите с висок оборот в Унгария, Румъния и Гърция често инвестират еквивалента на 5000 € + на месец в реклами.
• По-малките и средните бизнеси на всички пазари се групират около под-1000 € или 1000 € – 5000 €.

Бюджети за съдържание:

• В всяка страна мнозинството или:
  • Харчи под 1000 € / местен еквивалент, или
  • Няма отделен бюджет за съдържание изобщо.
• Само малко малцинство на всеки пазар харчи значително над 1000 € на месец, като Унгария и Румъния са малко по-склонни да го правят във високия клас.

Целият регион е прекалено индексиран към реклами и недостатъчно индексиран към съдържание, дори на пазари със сложни рекламни разходи. Съдържанието, разказването на истории и активите на марката остават подценена лостова сила за растеж в България, Хърватия, Румъния, Унгария и Гърция.

#10 Клиентски показатели: Ниско непотърсване, Ниски връщания, Достойна лоялност

Като цяло оперативните клиентски показатели са изненадващо силни:

• Непотърсени поръчки (например не доставена поръчка с наложен платеж):
  • На всичките пет пазара 70–85% от анкетираните поддържат това под 5% от поръчките.
  • Само малки малцинства виждат 5–15% и много малко надхвърлят 15%.
• Връщания след получаване:
  • Повечето пазари показват над 80% от търговците с нива на връщане под 5%.
  • Умерените връщания (5–15%) са концентрирани в някои категории с висока стойност и сред марките с по-голям обем.
  • Нивата над 15% са рядкост.
• Лоялни и повтарящи се купувачи:
  • Във всяка страна поне половината от анкетираните отчитат повече от 15% повтарящи се клиенти, или 5–15% плюс значителен сегмент „над 15%“.
  • Най-слабата лоялност се проявява сред малките и ранните търговци; най-силната сред по-големите, по-утвърдени марки.

Петте пазара показват здравословно основно клиентско поведение, с ниски провали на последната миля и солидна база от лоялни купувачи. Структурно, операциите и продуктово-пазарното прилягане не са основните проблеми – мащабирането на структурите за привличане и задържане е.

#11 Програми за лоялност, достъпност и онлайн сигурност

Програми за лоялност:

• На всичките пет пазара 50–75% от анкетираните нямат никаква програма за лоялност.
• Около 20–35% оперират с основни програми за точки/отстъпки.
• Разширените, персонализирани, многостепенни програми остават рядкост (под 10–12%) като цяло.

Достъпност:

• Гърция и някои по-големи играчи на другите пазари отчитат най-висок дял на пълно съответствие.
• Навсякъде има значителна група, която е наясно, но не е предприела действия, и по-малка група, която изобщо не познава регулациите, особено сред по-малките бизнеси.

Киберсигурност:

• На всичките пет пазара около половината отчитат основна защита (SSL, сигурен хостинг).
• Други 30–40% имат по-силна защита (системи, одити, обучения).
• Много малко казват, че нямат мерки; по-често им липсват по-дълбоки процеси или обучения.

Регионът е наясно, но недостатъчно приложил лоялност, достъпност и киберсигурност. Големите бизнеси се движат по-бързо; по-малките все още са на етап „минимално жизнеспособно“.

#12 Приемане и въздействие на изкуствен интелект

ИИ в петте пазара показва подобен модел, с малки национални разлики:

• Генеративният ИИ за съдържание е най-често използваният ИИ инструмент в България, Хърватия, Румъния, Унгария и Гърция.
• ИИ за анализ на данни и автоматизация на реклами е в средата:
  • По-популярен сред марките с висок оборот в Румъния, Унгария и Гърция.
  • По-рядко срещан, но нарастващ в България и Хърватия.
• ИИ чатботовете и поддръжката на клиенти все още са ниша навсякъде, но нарастват в унгарските и румънските средни до големи сегменти.
• Незначително малцинство на всеки пазар (често 20–40%) отчита липса на редовно използвани ИИ инструменти.

Въздействие на изкуствения интелект върху ефективността на екипа

• На всеки пазар приблизително половината до три четвърти от анкетираните казват, че ИИ е имал положително въздействие (предимно умерено, понякога силно).
• Значително малцинство вижда все още няма реална промяна, а отрицателното въздействие е рядкост.

ИИ е реален и полезен, особено за съдържание и основен анализ, но все още не е станал дълбока инфраструктура. Най-бързите изглеждат са по-големите марки в Унгария, Румъния и Гърция, като България и Хърватия не изостават много.

#13 Клиентски навици: Същата посока, различен акцент

Във всичките пет пазара търговците отчитат подобни промени в навиците на клиентите:

• По-голяма ценова чувствителност и търсене на отстъпки във всяка страна, най-силно сред по-малките търговци и в Гърция и България.
• По-високи очаквания за по-бърза доставка и по-добро обслужване на всички пазари, особено забележимо в Гърция, Хърватия и сред по-големите търговци като цяло.
• Преминаване към мобилно-първо пазаруване и желание за повече персонализация, по-често отбелязвано от по-големите, по-сложни марки в Румъния, Унгария, Гърция и Хърватия.

Очакванията на клиентите се сближават:

По-бързо, по-евтино, по-персонализирано, по-мобилно. Регионът не е изключение от глобалните тенденции в електронната търговия; той просто напредва от по-ниска база.

#14 Регионално резюме: Пет пазара, един зараждащ се коридор

Обобщавайки всичко това, коридорът за електронна търговия на Балканите и близките ЦИЕ през 2025 г. изглежда така:

• България и Хърватия
  • Зрели, но все още растящи.
  • Силна зависимост от платените социални медии плюс Google, с недостатъчно финансирано съдържание и лоялност.
  • До голяма степен вътрешно ориентирани, с ранни стъпки към регионално разширяване.
  • Оперативно стабилни, но ограничени аутсорснати логистика и напреднали мобилни/ИИ решения.
• Румъния и Унгария
  • Най-дигитално зависимите и с най-силен растеж от петте.
  • По-силни технологични и рекламни разходи в мащаб; повече експерименти с ИИ.
  • Ясна амбиция да станат регионални центрове за разширяване в ЦИЕ.
  • Все още слабо развити в структурираната лоялност и достъпността, но се движат по-бързо към автоматизация.
• Гърция
  • Стабилна до умерено растяща, със силен вътрешен фокус.
  • Много силна зависимост от Google Ads и Facebook/Instagram.
  • Оперативно компетентна, с ниско непотърсване и връщания.
  • Добра осведоменост за достъпността и киберсигурността сред по-големите играчи, но по-малките търговци все още изостават.

Във всичките пет пазара основите са здрави:

Продуктите се продават, клиентите плащат навреме, връщанията и недоставените поръчки са ниски и съществува значителна база от лоялни клиенти.

Общите пречки са:

• Разчитане на скъпи реклами за ефективност без достатъчно инвестиции в собствени канали и съдържание.
• Ограничени формални структури за лоялност въпреки солидното лоялно поведение.
• Недостатъчно инвестирана достъпност и киберсигурност, особено извън топ нивото.
• ИИ, използван главно за съдържание и ранен анализ, все още не е основна операционна система.

За 2026 г. и след това възможността за търговците от Балканите и ЦИЕ е да преминат от „бързо привличане с евтини инструменти“ към „устойчив, базиран на данни растеж върху по-силна инфраструктура, съдържание и лоялност“, като същевременно постепенно изграждат възможностите, необходими за да се конкурират не само с местните си съперници, но и с регионалните и глобалните играчи в Централна и Източна Европа.

Състоянието на електронната търговия в България в началото на 2026

През 2025 г. онлайн търговците в България отчитат растящ пазар, който обаче далеч не е „лесни пари“. Проучването показва умерен ръст на приходите, силна зависимост от платената социална реклама, ограничена международна експанзия и сериозни пропуски в достъпността и киберсигурността.

#1 Динамика на пазара: Умерен растеж, малко големи губещи

Индустрията на електронната търговия в България обхваща повече от просто…

• Приблизително половината от бизнесите или са нараснали през 2025 г. (често в диапазона 5-20% на годишна база), или са запазили приходите си стабилни в сравнение с 2024 г.
• Резките спадове над 20% са концентрирани предимно сред най-малките търговци и засягат малцинство от предприемачите.

Накратко, бизнесите в електронната търговия в България вече не просто се опитват да намерят своето място. Пазарът узрява, с умерен растеж, където оцеляването зависи от по-професионален маркетинг и по-силна оперативна дисциплина.

#2 Технологичен стaк: Ниски до средни разходи за инструменти, високи разходи за реклами

Повечето български бизнеси в електронната търговия оперират с технологичен стек с нисък до среден бюджет. Техният бизнес има три основни инфраструктурни точки:

• Близо 60% харчат по-малко от 2000 лв. на месец за своята платформа за електронна търговия и свързани инструменти. Високите инфраструктурни разходи над 10 000 лв. на месец са по-редки, като само 12,6% от бизнесите инвестират стабилно в инфраструктурата си.
• Междувременно, бизнесите в електронната търговия имат доминираща мобилна стратегия: над 80% разчитат само на мобилно оптимизиран собствен уебсайт. Прогресивните уеб приложения и самостоятелните мобилни приложения са почти изключение на пазара.
• Последният елемент от инфраструктурата за електронна търговия в България попада в ролята „Управление на инвентара и изпълнение на поръчките“, която е разделена на два свята: около половината използват автоматизирани системи, докато почти толкова разчитат на ръчни процеси и основни инструменти. Изпълнението от трета страна се използва от сравнително малък сегмент от по-зрели играчи.

Моделът е ясен:

Инфраструктурата е изградена върху системи, които са от „по-евтината“ страна, стига да са и „достатъчно добри“ за по-голямата част от пазара. Българските бизнеси в електронната търговия разчитат силно на популярността на инструментите, търсейки това, което е „сигурен залог“ в сравнение с поемането на рискове и преследването на по-иновативни решения.

#3 Маркетинг и реклама: Facebook доминира и съдържанието е недофинансирано

Маркетингът е силно поляризиран и силно зависим от платени канали:

• Рекламата в социалните медии е безспорно най-големият генератор на приходи за българските бизнеси в електронната търговия. Повече от половината от анкетираните казват, че им носи най-голям процент от дяловете.
• На въпрос коя социална мрежа се представя най-добре, над три четвърти посочват Facebook. Instagram и TikTok все още играят нишови роли като преки двигатели на продажбите. Имейлът също е изключително подценяван като канал за приходи, като само 5% го определят като основен източник на приходи.
• За бизнеси с приходи под 100 000 лв., рекламата в социалните медии доминира най-силно и генерира най-много продажби за приблизително 60-65% от тях.
• В сегмента от 100 000 до 500 000 лв., социалните медии остават водещият канал, но делът на директния трафик и Google Ads нараства и достига около 40% общо.
• За бизнеси с приходи над 500 000 лв. се наблюдава по-добра диверсификация, като SEO и директният трафик заедно достигат приблизително 30-35%.
• Google Ads, директният трафик и SEO са важни, особено за по-големите и по-зрели бизнеси, но остават зад социалната реклама по отношение на възприеманото въздействие.
• Рекламните бюджети са рязко сегментирани:
  • Повече от една трета харчат под 2000 лв. на месец, обикновено тези, чиито приходи отразяват по-малкия бюджет;
  • Следва сравнително голяма група (приблизително 30,7%), която инвестира между 2000 и 10 000 лв.,
  • Накрая, имаме приблизително една четвърт от бизнесите, най-големите играчи, които изглежда живеят с фразата „трябва да харчиш пари, за да правиш пари“ и които инвестират 10 000+ лв. на месец за реклами.

В същото време, съдържанието като област за инвестиции е видимо недоразвито:

• За повече от 70% от бизнесите бюджетът за съдържание е или под 2000 лв., или изобщо не съществува като отделен ред в бюджета.
• Високите бюджети за съдържание над 10 000 лв. на месец са редки и предимно ограничени до най-големите търговци.

Парадоксът:

Много бизнеси харчат сериозно за платен трафик, но не инвестират систематично в съдържание.

Това постепенно намалява ефективността на тези платени канали. Бизнесите в електронната търговия все още не изглежда да виждат ползите от последователите в социалните медии и предпочитат да инвестират в реклами за краткосрочни пикове в приходите.

#4 Внедряване на AI: Всички го използват за текст, малцина за реална автоматизация

AI вече е част от ежедневния инструментариум на повечето онлайн търговци, но главно като пряк път за продуктивност, а не като инструмент за истинска дълбока трансформация:

• Генеративният AI за съдържание е най-широко използваното AI решение. Той е ясният лидер сред случаите на употреба на AI в проучването.
• Около една трета използват AI за анализ на данни и прогнозиране, а още по-малък дял разчитат на AI за автоматизация на реклами и чатботове за обслужване на клиенти.
• Между приблизително 15-20% изобщо не използват AI инструменти, особено сред по-малките бизнеси – изненадваща констатация, като се има предвид, че това е един от най-евтините инструменти, които биха могли да внедрят за най-голяма възвръщаемост на спестеното време.

Като цяло, AI присъства, но предимно на „повърхностно ниво“:

Широко използван за текстове и визуални материали, много по-малко за анализ, автоматизация или клиентско преживяване в мащаб.

Причините за това включват липса на доверие в AI инструментите, както и липса на образование по въпроса. Най-простият начин за въвеждане на технологията в бизнеса в момента е чрез генеративен AI, така че това може да се разглежда като една от най-големите причини, поради които е толкова разпространен сред бизнесите, независимо от техния размер.

#5 Поведение на клиентите: По-евтино, по-бързо, по-добро… и по-мобилно

Нашето проучване описва не само картината на българските бизнеси в електронната търговия, но и на техните клиенти, които са едновременно по-взискателни и по-предпазливи през 2025 и 2026 г.:

• Най-силната тенденция е нарастващата чувствителност към цената: клиентите активно търсят отстъпки и промоции и се въздържат от покупки дори месеци преди големи разпродажби като отстъпките за Черен петък.
• Почти толкова силно е очакването за по-бърза доставка и по-добро обслужване. Вече не е толкова черта, която впечатлява клиентите, но грешките се забелязват бързо и не се забравят лесно. Логистиката вече е част от маркетинговото обещание и се нуждае от безупречно изпълнение.
• Около една трета от отговорите посочват клиенти, които са не само предимно мобилни, но очакват по-персонализирано преживяване година след година, особено клиентите на по-големите бизнеси в електронната търговия.

В същото време, оперативните показатели изглеждат сравнително здрави за българските марки в електронната търговия:

• За повече от три четвърти от търговците непотърсените поръчки (поръчки, които никога не са взети от клиентите) са под 5%.
• Връщанията след приемане също са ниски: над 80% от бизнесите отчитат процент на връщания под 5%.

Така че, докато клиентите са по-взискателни по отношение на цена и обслужване, те не наказват масово търговците с анулирания и връщания. Това предполага разумно добро съответствие между очакванията и действително предоставеното преживяване. Това обаче също така сочи към важността на вашата логистична инфраструктура. Лошото управление на продукта от склада до крайния потребител може да бъде пагубно.

#6 Операции: Основният проблем не е логистиката, а генерирането на търсене

На въпрос за най-голямото им оперативно предизвикателство обаче, онлайн търговците са забележително единодушни:

• „Привличане на клиенти и маркетинг“ е посочено от около две трети като тяхно основно предизвикателство. Това може да се види от непрекъснато нарастващата инвестиция в реклами, но липсата на инвестиции в съдържание и практики за устойчив растеж показва как това предизвикателство ще остане преобладаващо година след година, особено за компаниите с по-ниски приходи.
• Логистиката и доставката са на второ място, но с приблизително наполовина по-ниска интензивност. Въпреки че важността им е висока, спешността на това конкретно предизвикателство е много по-малко разпространена.
• Проблеми като плащания, измами, ERP, продуктов дизайн и обучение на персонала се появяват като нишови притеснения за малки подгрупи от извадката.

Напрежението е класическо за узряващ пазар: управлението на онлайн магазин, който технически работи, вече не е най-трудната част; генерирането на устойчив поток от нови клиенти на разумна цена е.

#7 Международна експанзия и еврото: Първо локално, внимателни стъпки в чужбина

По отношение на трансграничната експанзия и въвеждането на еврото, картината изглежда предпазлива:

• 44% изобщо не продават извън България, а още почти 30% имат по-малко от 10% от клиентите си в чужбина. Само малцина от най-големите играчи в електронната търговия смеят да се впуснат извън границите на България. Това обаче показва, че по отношение на генерирането на приходи за повечето бизнеси – местният пазар, смятан за малък от някои, все още е отлично място с огромни възможности за много стабилен поток от доходи.

Плановете за 2026 г. са предимно насочени към местния пазар: почти половината възнамеряват да се съсредоточат върху растежа на българския пазар, преди да търсят в чужбина – запазвайки тенденцията такава, каквато е. Разширяването в съседните балкански страни е най-честата „следваща стъпка“, докато по-широката европейска или глобална експанзия е предимно в дневния ред на по-големите играчи. Румъния, Гърция, Сърбия и подобни са най-близките търговски партньори. Очакванията около въвеждането на еврото са неутрални до леко положителни:

• Най-голямата група респонденти очаква малко или никакво въздействие,
• Значителен дял вижда ползите от този преход, предвиждайки по-лесни транзакции и ценообразуване,
• Малцинство от собствениците на бизнеси се страхуват от негативни ефекти от разходите за преход и временно объркване на клиентите, особено през януари 2026 г., когато бизнесите трябва да приемат плащания както в български лева, така и в евро.

#8 Достъпност и киберсигурност: Слепите петна на сектора

Две области ясно се открояват като слаби места в екосистемата:

Достъпност (за хора с увреждания)

• Над една трета от бизнесите изобщо не са запознати с изискванията за достъпност.
• Почти още една трета казват, че са наясно с правилата, но все още не са въвели мерки.
• И само около един на десет твърди пълно съответствие – отново изглежда, че най-големите играчи са тези, които гледат на това повече като на инвестиция, отколкото като на обикновен разход.

Това предполага, че регулаторният и репутационният натиск около достъпността тепърва предстои за сектора и вероятно ще се превърне в диференциатор през следващите години. Засега българските марки в електронната търговия или все още не виждат пазара в България като достатъчно голям, за да считат „Достъпността“ за фактор, или техните приоритети са другаде.

Киберсигурност

• Повече от половината от анкетираните разчитат само на основна защита (например SSL и сигурен хостинг), без редовни одити или обучение на персонала.
• Около една трета са въвели по-напреднали мерки като специализирани системи за сигурност, резервни копия и обучение по киберсигурност.
• И само около 15% или не разбират рисковете, или не са предприели конкретни действия, въпреки че признават, че потенциални рискове действително съществуват.

И в двата случая моделът е сходен: по-голямата част от сектора все още е на ниво „минимално жизнеспособно“, и само малцинство е преминало към проактивно, структурирано управление на риска и приоритизиране на клиентите.

#9 Лоялност на клиентите: Солидна база за устойчив растеж

Въпреки ценовата чувствителност и конкурентния натиск, данните за лоялните клиенти са сравнително обнадеждаващи, но далеч не са достатъчни:

• Повече от половината търговци съобщават, че над 15% от техните клиенти правят повторни покупки.
• Друга значителна група попада в диапазона на повторни покупки 5-15%.
• И само малък дял има много ниска лоялност под 5%.

Така че, зад силния фокус върху привличането на нови клиенти, стои значима база от лоялни купувачи, която може да бъде подхранвана с по-добро CRM, програми за лоялност и по-обмислен маркетинг за задържане и имейл маркетинг. Това е сегмент, в който трябва да се инвестира повече оттук нататък и е отлична възможност за растеж за марките на пазара.

#10 Между стабилността и следващата стъпка нагоре

Електронната търговия в България в началото на 2026 г. е стъпила на солидна, но напрегната основа.

Приходите растат умерено на годишна база, средните стойности на поръчките са концентрирани в диапазона 50-200 лв. както за плащания в брой, така и за онлайн плащания, а нивата на непотърсени и върнати поръчки са ниски. В същото време:

• Маркетингът и по-специално привличането на клиенти е централният проблем на сектора, независимо от размера на бизнеса.
• Бизнесите са силно зависими от рекламата във Facebook, със сравнително недиференцирани платени стратегии на платформата.
• AI е широко използван, но предимно за повърхностно генериране на съдържание, а не за дълбока автоматизация или вземане на решения.
• Достъпността и киберсигурността остават недоразвити, но са готови да се превърнат в следващите неизбежни приоритети.

#12 Прогноза за 2026 г.: От оцеляване с реклами към изграждане на траен, базиран на доверие растеж

Гледайки напред към останалата част от 2026 г., българският пазар на електронна търговия вероятно ще продължи по същата траектория:

Умерен ръст на приходите на базата на евтин технологичен стек, висока зависимост от платен трафик и предимно местна клиентска база. Конкуренцията за внимание във Facebook и други платени канали ще се засили, а регулациите около достъпността, защитата на данните и плащанията ще продължат да се затягат.

За да останат преднина в тази среда, препоръчваме на бизнесите да се съсредоточат върху четири стратегически промени:

Превръщане на платения трафик в собствена аудитория

• Отнасяй се към Facebook и Google като към наеми, а не като към домове: използвай ги, за да увеличиш своя имейл списък, повторни купувачи и общност, а не само краткосрочни продажби.
• Инвестирай в съдържание и разказване на истории, които могат да живеят на собствения ти сайт, бюлетин и социални профили, така че всяко платено кликване да има по-дълга стойност на живот.

Професионализиране на задържането: лоялност, CRM и имейл

• Надгради съществуващата база от повторни купувачи с прости, ясно комуникирани програми за лоялност, редовни имейл потоци (за добре дошли, след покупка, за повторно привличане) и персонализирани взаимодействия.
• Проследявай и подобрявай процента на повторни покупки и стойността на живота на клиента, а не само възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) на отделни кампании.

Подобряване на операциите там, където е най-важно: логистика, сигурност и достъпност

• Поддържай непотърсените поръчки и връщания ниски, като затягате процесите в склада, опаковането и партньорствата с куриери; за някои, тестването на селективно аутсорсване на изпълнението ще си струва, дори ако пазарът като цяло все още е силно инхаус.
• Освен това, премини от писалка и хартия към специализирана система за управление на твоите поръчки и управление на склада.
• Премини от „основна“ към структурирана киберсигурност (резервни копия, одити, обучение) и започни конкретна пътна карта за достъпност; и двете ще преминат от „хубаво е да ги има“ до задължителни условия.

Използване на AI отвъд писането на текст

• Продължи да използваш генеративен AI за съдържание, но същевременно започни да пилотираш AI за анализ, сегментиране и поддръжка на клиенти (умни ЧЗВ, подпомогнат чат, основна персонализация).
• Стреми се към малки, измерими автоматизации, които освобождават време за работа с по-висока стойност, вместо да преследваш проекти с модерни думи.

Бизнесите, които направят тези промени през 2026 г., ще бъдат по-малко изложени на нарастващи разходи за реклама, по-добре защитени срещу регулаторни и охранителни шокове и в по-силна позиция за разширяване – първо в цяла България, а след това и в региона.

Ако трябва да обобщим следващата фаза на развитие на пазара в едно изречение, то може да бъде:

От евтини технологични стекове и скъп трафик към по-интелигентно съдържание, по-добра автоматизация, имейл маркетинг, допълнителни методи за плащане, фокус върху куриерските доставки и по-зрели практики около защита, достъпност и лоялност на клиентите, всичко насочващо бизнеса към устойчив растеж.

Пълното проучване

Бизнесите за електронна търговия и другите партньори зад тези данни, както и нашите лектори с десетилетия практически опит в електронната търговия, могат да бъдат срещнати заедно на едно място – само на Balkan eCommerce Summit 2026. Много от случаите и проблемите, които виждаме от констатациите в този доклад, се обсъждат и се намират решения там. Допълнителна стойност може да бъде намерена чрез реални примери, практически панели и срещи между търговци, платформи, логистични партньори и маркетингови специалисти. За още данни и подробни разбивки, изтегли пълния доклад от проучването

Ако тази статия е била полезна за теб? Сподели я, за да бъде полезна и за други: