11+ маркетинг стратегии за достигане до повече нови клиенти [Кратко ръководство за управление маркетинга на организацията]

Рентабилността на твоите клиенти и различни бизнес стратегии е важен измерител и показател за това какво да подобриш. Както знаеш, ако нещо не можеш да го измериш, не можеш и да го контролираш. В следното кратко ръководство в Neftelimov.com за маркетинг и реклама ще се запознаеш и с новите маркетинг стратегии за достигане до повече клиенти и как да ги запазиш.

Кои са най-важните показатели за измерване ефективността на персонала по продажбите?

В една от предишните ни статии те запознахме с това защо трябва да практикуваш маркетинг на взаимоотношенията. Сега ще обобщим кои са най-важните показатели и въпроси, с които да измерваш ефективността на твоя персонал по продажбите.

Когато една организация започне да оценява работата на персонала по продажбите, тя много често може и да открие нови области, в които да подобри тяхното представяне.

Най-важните показатели за ефективността на персонала по продажбите

• среден брой продажбени контакти дневно;
• средно време за продажбен контакт;
• среден приход от продажбен контакт;
• среден разход за продажбен контакт;
• процент взети поръчки на 100 продажбени контакта;
• брой нови клиенти за отчетен период;
• брой загубени клиенти за периода;
• разход за персонала по продажбите като процент от общите продажби;
• специфични задачи за определен период.

Въпросите, които би следвало да си задаваш във връзка с горните показатели

1. Реален ли е броят на извършваните дневни контакти?
2. Времето, което се изразходва за един контакт, съобразено ли е добре с нуждите на oрганизацията за поддържане на добри отношения с клиентите?
3. Средствата, които се отпускат за представителни нужди, съобразени ли са добре и достатъчни ли са във връзка с плановете на oрганизацията?
4. Успяват ли да привличат достатъчен брой нови клиенти?
5. Какви са причините за загубените от oрганизацията клиенти?
6. Довеждат ли достатъчен брой контакти до успешна продажба?
7. Обръща ли се достатъчно внимание на по-доходоносните и по-рентабилни клиенти?
8. Доставят ли обратно пазарна информация относно конкурентите?
9. Доставят ли обратно информация относно нуждите и изискванията на потребителите?

Всички тези показатели и въпроси са важни за oрганизацията в стратегически план. В месечния или тримесечен план на персонала по продажбите може да се залагат и други конкретни показатели, свързани по-пряко със стратегическите цели на oрганизацията. Би следвало постоянно да съгласуваш оперативните и стратегическите цели в свежданите до персонала по продажбите специфични задачи и изисквания.

Рентабилността на клиентите ти – показател със стратегически възможности за организацията.

След като видя кои са най-важните показатели, с които да измерваш ефективността на твоя персонал по продажбите. Също така научи и най-важните и правилните въпроси, на които би трябвало да знаеш отговора, работейки в тази посока. Сега ще видиш защо оценката за рентабилността на твоите клиенти би могло да повлияе в стратегически план на успеха на организацията.

За да бъде един клиент рентабилен за твоята организация, означава приходите, които той ти носи за определен период от време да надвишават разходите по неговото привличане и обслужване. Може с основание да се каже, че печалбите на всеки един бизнес се крепят на неговите рентабилни клиенти. Според много проучвания се оказва, че средно пазаруващият клиент се оказва и най-рентабилен за правене на бизнес с него, защото те заплащат цялата цена по сделката, радвайки се на добро обслужване от твоя страна. „Най-едрите” ти клиенти освен, че изискват от теб по-специално обслужване получават и много големи отстъпки от цената по сделката, като по този начин намаляват и печалбата ти.

Изводите от тези факти

• Организацията не бива да се стреми да обслужва всеки един клиент.
• Маркетингът на организацията трябва да направи точен анализ на клиентите и въз основа на него да направи подбор кои от тях ще се обслужват.
• Да се разработи стратегия по обслужването, включваща комбинация от цени и изгоди, които ще им се предложат.
• Не трябва да се забравя, че говорим за прицелване и позициониране в дългосрочен план за организацията ти.

За да анализираш клиентите си, може да използваш модел за анализ на рентабилността, където ще получиш рентабилността от продажбата на даден продукт на даден клиент. Въз основа на резултатите от анализа, може да взимаш и редица важни решения относно твоите рентабилни/нерентабилни клиенти и продукти. Важно за организацията е периодически да прави и анализ на рентабилността на търговските си канали и на каналите за дистрибуция.

Както виждаш, оценката на рентабилността на клиентите може да се превърне в изходна база за увеличаване на печалбите за организацията ти, както и за повишаване на конкурентоспособността в стратегически дългосрочен план.

Как да създадеш конкурентно предимство в сферата на услугите чрез изграждане на стратегия на обслужването?

След като научи защо оценяването на рентабилността на твоите клиенти би могло да повлияе в стратегически план за успеха на организацията, сега ще разгледаме процеса по създаване на стратегия на обслужването – може би най-важната стратегия в сферата на услугите с цел създаване на дългосрочно предимство за организацията.

В сферата на услугите най-високостойностното конкурентно предимство е чрез позициониране с висококачествено обслужване. Ако една организация в сферата на услугите не е изцяло ангажирана с нуждите на своите потребители, тя не може да разчита на конкурентно развитие в дългосрочен план.

9 стъпки, за да изградиш и се позиционираш успешно със стратегия на обслужването

#1 Да установиш желанията и потребностите на твоите потребители.

Това ще ти помогне по-точно да определиш твоя целеви пазар, като задоволяваш по-добре специфичните потребности на твоите потребители. Най-добрият начин да разбереш специфичните нужди на потребителите ти, е като директно попиташ самите тях за тяхното мнение и съвети.

#2 Да поставиш цели.

За успешното формиране на такава стратегия е важно да поставиш специфични и измерими цели, към постигането на чиито резултат се стремиш.

#3 Да идентифицираш ключовите стратегии.

На този етап ти трябва да решиш как да постигнеш набелязаните цели и желаните резултати.

#4 Да определиш необходимите критерии за оценяване на стратегията.

Тук трябва да определиш и специфичните показатели, с помощта на които ще измерваш резултатите от стратегията, за да може по-точно да набелязваш необходимите корекции и по-добре да я управляваш.

#5 Да определиш ключовите роли и да разпределиш задачите.

На този етап от процеса по изграждане на стратегия на обслужване ти трябва да идентифицираш кои са ключовите роли за въвеждането на стратегията и нейното реализиране. От точното им определяне може да се каже, че зависи до голяма степен и успешното реализиране на стратегията на обслужването.

#6 Обучение и мотивация на персонала.

В сферата на услугите няма по-важно нещо от добре обучен и мотивиран персонал. На практика извършването на вътрешен маркетинг, насочен към собствения персонал и задоволяването първо на техните нужди и желания, е от първостепенно значение за успеха на самата организация. В мисленето на всички служители и при проектирането на всички процеси в организацията, трябва на първо място да бъде заложен клиентът, който всъщност е и основната причина, за да съществува твоя бизнес.

#7 Създаване в персонала на ангажираност към целите и стратегиите на организацията.

Тук също от изключително значение е освен организационната култура, така и доброто практикуване на вътрешен маркетинг. Най-важното за постигане на успех на стратегията и прецизното позициониране на организацията, е целият персонал да бъде напълно ангажиран за перфектното обслужване на потребителите. За да се постигне това, е важно персоналът да бъде постоянно включен в този процес, като непрекъснато се търси неговото мнение и обратна връзка. Също от съществено значение за постигане успех при стратегията на обслужване е да не се задържа информация на нито едно ниво на организацията, а тя изцяло да се споделя вътрешно със собствения персонал.

#8 Повторни запитвания към клиентите.

Много е важно постоянно да провеждаш запитвания към твоите потребители, за да уточняваш степента на тяхното удовлетворение. Това освен, че ще ти помогне да разбереш дали успешно провеждаш стратегията си, а така също и колкото се може по-навременно да идентифицираш и евентуални промени в изискванията на твоите потребители, за да нанесеш и необходимите корекции в стратегията.

#9 Измерване на представянето на персонала.

Най-важното за това е точно да определиш критериите и показателите, по които да извършваш постоянно измерване на работата на персонала ти и да имаш съответните възможности за внасянето на корекции.

За да бъде успешен, който и да е бизнес, независимо от сферата, в която оперира, в неговата организационна култура трябва да бъде заложено на първо място удовлетворяването на нуждите и изискванията на собствения персонал. Само така можеш да си гарантираш и най-доброто удовлетворяване на твоите потребители.

Кои са най-важните фактори, влияещи върху степента на разпространение и възприемане на новия продукт от потребителите?

Досега се запозна със създаването на стратегия на обслужването, с цел изграждане на дългосрочно конкурентно предимство. Сега ще продължим с най-важните фактори, които влияят на потребителите за разпространението и възприемането на един нов продукт.

Когато една организация се е провалила с даден продукт на пазара, първото и най-важно нещо, което би следвало да направи, е анализ и идентифициране на допуснатите грешки. Изхождайки от същата гледна точка, Купър и Клайншмид, в серия проучвания за успеха на нови продукти, търсят общите фактори, повлияли успеха (респективно тези фактори отсъстват при претърпели провал продукти).

8 фактора за успех

1. Да разработиш превъзходен продукт с високо качество и с по-висока стойност за потребителя.
2. Организацията предварително добре да дефинира концепцията за продукта, добре да е уточнила целевите потребители и изискванията към продукта, както и ползите за потребителите още на най-ранен етап от разработката и въвеждането на продукта.
3. Качеството на новия продукт, както и качеството на изпълнение на всеки отделен етап в достигането му до крайния потребител.
4. Перфектното разбиране от страна на организацията на потребителските нужди.
5. Доколко твоят продукт изпреварва този на твоята конкуренция.
6. Да съществува съгласувано взаимодействие между работните екипи в организацията и да си създал ефективни организационни структури.
7. Изготвянето на добра комуникационна стратегия при лансирането на продукта на пазара.
8. Изключителната важност за подкрепа от страна на висшето ръководство на организацията.

Какво трябва да проучва и идентифицира организацията относно потребителското приемане на продуктите?

• начините, по които потенциалните ти клиенти научават за продукта.
• начините, по които го изпробват.
• причините, поради които го приемат или отхвърлят.

На база на доброто разбиране и осъществяване на този процес, организацията може да изготви и най-ефективната стратегия за проникване в пазара. Като последващ етап и след утвърждаването на продукта на пазара се изготвя и стратегия за формиране на потребителската лоялност.

Координиран маркетинг и неговото значение в днешните пазарни условия

Вече знаеш кои са най-важните фактори, които влияят на потребителите за разпространението и възприемането на един нов продукт. Сега ще разбереш защо координираният маркетинг има толкова важно значение при днешните пазарни условия.

4 фундамента на концепцията на маркетинга

• целеви пазар;
• потребности на клиентите;
• рентабилност;
• координиран маркетинг.

Какво означава координиран маркетинг?

• Всички функции на маркетинга като продажби, реклама, развитие на продуктите и услугите, маркетингови проучвания и т.н. трябва да бъдат координирани помежду си.
• Маркетингът трябва да бъде добре координиран и с другите отдели на организацията. Само ако маркетингът преминава през всички отдели в организацията и всички служители разбират своята роля в крайното задоволяване нуждите на потребителите, то той е ефективен. От тази гледна точка се изисква организацията да осъществява синхронизирано вътрешен и външен маркетинг.

Вътрешният маркетинг има за задача организацията да подбере най-подходящите служители, добре да ги обучи и да ги мотивира подходящо, за да задоволяват нуждите на потребителите по превъзходен начин. Съвременното схващане е, че вътрешният маркетинг трябва да предшества външния маркетинг, защото само задоволените служители биха могли успешно да удовлетворяват и нуждите на потребителите на организацията. Обслужването на потребителите и маркетинговата култура трябва да бъдат дълбоко заложени в цялата структура на организацията.

Маркетинг на тоталното качество и неговото ключово значение за бизнеса

След координирания маркетинг и неговата важност в съвременните пазарни условия, сега ще видим защо практикуването на маркетинг на тоталното качество е толкова важно за всеки един бизнес.

Една от най-важните задачи на всеки един бизнес е постоянното усъвършенстване на продукта/услугата и процесите. Доказано съществува пряка връзка между качеството на продукта/услугата, удовлетворяването на потребителите и рентабилността за организацията. Тук следва да се подчертае, че качеството на продукта/услугата и удовлетворяването на потребителите са показатели, които се формират и във всеки един процес на организацията. По-високото качество води до по-високо удовлетворение на потребителите и до по-висока лоялност от тяхна страна, като същевременно това дава възможност на организацията да подържа и по-високи цени. В следствие на това се повишава и рентабилността за организацията, като така се потвърждава и пряката зависимост между качеството на услугите/продуктите и рентабилността.

Тоталното качество е изходна база за създаване на повече стойност и по-доброто удовлетворяване на потребителите. Всички служители в организацията трябва да се възприемат и като преки участници в процеса по задоволяването нуждите и изискванията на потребителите.

2 задачи пред маркетинга в една организация, която е възприела подхода на тотално управление на качеството

1. Трябва успешно да формира, анализира и коригира стратегии и политики съдействащи за функционирането на тотално управление на качеството във всички процеси на организацията.
2. Трябва да осигури на всяка една маркетингова дейност превъзходно качество.

Най-важните предпоставки за налагането на тотално управление на качеството в рамките на цялата организация

• качеството трябва да започва и свършва с нуждите на потребителите;
• качеството трябва да присъства във всички дейности и процеси на организацията, а не само в нейните продукти и услуги;
• всички служители на организацията трябва да са мотивирани и обучени за доставянето на качеството;
• всички служители трябва да работят в екип за реализирането на основните бизнес процеси и за постигането на желаните резултати;
• всички партньори на организацията трябва също да практикуват тоталното управление на качеството и да се включат във веригата по доставянето на повече стойност на потребителите;
• организацията трябва да се стреми постоянно да подобрява качеството на продукта /услугата/ и на процесите.

Всяка една организация трябва да насочи цялото си внимание за удовлетворяване първо на своите служители и потребители. На първо място, без да са удовлетворени служителите ти не можеш да очакваш от тях да удовлетворяват по превъзходен начин и нуждите на твоите потребители. Това означава общата съпричастност от най-високото ниво в организацията до най-ниското ниво в този постоянен процес.

Критични фактори при изготвянето на стратегия за пазарно проникване на нов продукт

Кои са най-важните и критични фактори, на които трябва да обърнеш внимание при въвеждането (комерсиализацията) на един нов продукт на пазара?

Въвеждането на нов продукт на пазара и неговата успешна комерсиализация зависи до голяма степен от отговора на следните критично важни въпроси:

#1 Да се определи точния момент за въвеждането на продукта.

Ако съществува и конкурентна компания, която предстои да въведе подобен продукт на пазара, то за теб съществуват 3 възможни стратегии за избор:

1. изпреварващо въвеждане;
2. успоредно въвеждане;
3. последващо въвеждане на продукта.

От съществено значение е дали организацията работи в този момент подобен продукт. Тогава може да изчакаш момент, когато старият продукт се изчерпи на пазара. Също така трябва да се прецени и точния сезон за въвеждане на продукта на пазара.

#2 Да се определи географската стратегия за въвеждането на продукта.

Важно е да се реши дали ще стартираш с пробни продажби на продукта. Трябва и да прецениш къде ще се въвежда новия продукт. В този смисъл пред теб има няколко възможности за избор:

• въвеждане в един регион;
• въвеждане в няколко региона;
• въвеждане на целия пазар;
• въвеждане на новия продукт на международен пазар.

Трябва внимателно да прецениш и привлекателността на съответния пазар по следните критерии:

• пазарен потенциал;
• разходи и вид на дистрибуторските канали;
• стойност на марката на дадения пазар;
• разходите за комуникационна политика при въвеждането;
• конкуренция на съответния пазар.

#3 Въвеждане на перспективен целеви пазар.

На този етап за теб е важно добре да прецениш и насочиш продукта към най-добрите групи целеви потребители, които би трябвало да притежават и следните характерни особености:

• бързо и лесно да възприемат новия продукт;
• да го ползват интензивно;
• целевият пазар да се достига с ниски разходи.

Трябва да се стремиш да генерираш максимален обем продажби за възможно най-кратко време след въвеждането на новия продукт.

#4 Изготвяне на въвеждаща пазарна стратегия.

Тук трябва да изготвиш план за въвеждането на новия продукт. На този етап целенасочено се стреми да предвидиш и заложиш разширяването на целевите пазари в тази въвеждаща стратегия. Препоръчително е също така да разработиш концепция за прогнозиране на формата и продължителността на жизнения цикъл на продукта, където да се вземат под внимание и всички влияещи върху това фактори.

Маркетинг на взаимоотношенията – изграждане на дългосрочна лоялност с потребителите и стратегически предимства за организацията

Тук ще поговорим за едно изключително важно направление в съвременния маркетинг – практикуването от организацията на маркетинг на взаимоотношенията и какви инструменти може да ползваш, за да създадеш дългосрочна връзка с твоите потребители.

Изграждането на маркетинг на взаимоотношенията се базира на разбирането за създаването на дългосрочни взаимноизгодни взаимоотношения с твоите потребители, дистрибутори и доставчици. С цел придвижването им нагоре по пирамидата на лоялността и повишаване конкурентоспособността и лоялността за твоята организация.

5 вида взаимоотношения, които можеш да избереш в стратегически план по пирамидата на лоялността

1. основно;
2. реагиращо;
3. отговорно;
4. проактивно;
5. партньорско.

Важно е да се отбележи, че съответното ниво на отношения, което да създадеш с твоите потребители, дистрибутори и доставчици, се влияе съществено и от вида на пазара, в който оперираш.

Друг съществен фактор, който влияе в това отношение са твоите разходи и усилия по изграждането на съответното ниво на взаимоотношения и това как те ще повлияят върху твоята рентабилност със съответния потребител или партньор в дългосрочен период.

Другото, което е от изключителна важност за изграждане на маркетинг на взаимоотношенията, е именно какви са специалните инструменти, които можеш да ползваш, когато искаш да създадеш по-здрава връзка с твоите потребители и партньори, и да повишиш тяхното удовлетворение

3 възможни подхода за изграждане на маркетинг на взаимоотношенията

1. Първият подход разчита основно на финансовите изгоди за потребителя или партньора. Тук е важно, че този инструмент лесно се имитира и от конкурентите ти и не създава сигурна основа за конкурентно предимство в стратегически план.
2. Вторият възможен подход е добавянето на социални изгоди към финансовите. Сега за теб е важно да засилиш връзките с твоите потребители и партньори с цел да разбереш техните индивидуални нужди и изисквания, за да разработиш и приложиш по-индивидуален подход на взаимоотношения с всеки от тях.
3. Третият подход предполага към първите два инструмента да приложиш допълнително и структурни връзки, като например:

• • доставка на специално оборудване;
  • изграждане на система за обмен на информация;
  • различни видове обучения;
  • предоставяне данни от различни маркетингови проучвания и анализи, и други.

Ясно е, че маркетингът на организацията трябва постоянно да работи по отношение изграждането на маркетинг на взаимоотношенията с цел достигане на дългосрочна лоялност в твоите потребители и партньори и увеличаване рентабилността и конкурентоспособността на твоята организация.

Нараства ли нуждата от маркетингова информация в днешните пазарни условия?

Тук ще разгледаме някои съображения защо в съвременните пазарни условия нараства нуждата от маркетингова информация. Тя е по-голяма откогато и да било поради следните ясно открояващи се тенденции:

• В днешно време продавачите използват все повече и по-често неценови методи на маркетинг – примерно при диференциацията на продуктите и при насърчаването на продажбите. Именно и поради тази причина има постоянна нужда от надеждна маркетингова информация за точността на тези инструменти.
• Потребителите стават все по-взискателни при избора си на стоки и услуги. Това се обуславя от нарастването на доходите и лесния достъп до информация от тяхна страна. За производителите и търговците е все по-важно да успяват да предсказват моделите на поведение и реакциите на потребителите при покупката на продуктите или услугите. За това те и за в бъдеще ще имат нужда от добра маркетингова информация относно потребностите и желанията на своите потребители.
• Организациите постоянно разширяват своите географски пазари. Те преминават от маркетинг на местно ниво към маркетинг на национално и глобално равнище. При тях нуждата от добре структурирана и перфектно работеща маркетингова информационна система е безусловна.

Какво е важно за мениджърите в съвременните условия?

• да знаят точно от каква маркетингова информация се нуждаят;
• да знаят къде се намира тя;
• да могат да преценят колко ще им струва, за да си я доставят;
• да знаят как най-правилно да се ползват от наличната маркетингова информация.

Кое е най-важно за маркетинга на етапа, когато потребителите търсят информация за продукта ти?

В предишната точка идентифицирахме някои тенденции, поради които в съвременните пазарни условия нараства нуждата от маркетингова информация. Сега ще видим какви са най-важните задачи на маркетинга в периода, когато твоите потребители търсят и анализират информация за продуктите/услугите ти, преди евентуалната им покупка.

2 типа на търсене на информация от потребителите преди покупка на продукт/услуга

• Пасивен начин на търсене – това е когато твоите потребители действат с повишено внимание и умерено търсят информация в първоначалния етап на събиране.
• Активен начин на търсене – това е когато потребителят се стреми да получи колкото се може повече информация, която евентуално да го подпомогне при вземането му на решение за покупка.

За маркетинга на организацията е важно на този етап да успее да разбере кой от основните информационни източници за потребителя ще бъде с най-голяма тежест при оформянето на общия му избор и да се опитаме да въздействаме умело върху тези източници.

Източници на информация

• лични източници – тук спадат семейство, приятели, познати;
• източници, основани на опита – ползване и пробване на продукта/услугата в миналото;
• обществени източници – потребителски организации, масмедии и други;
• търговски източници – реклама, мърчъндайзинг, търговски представители, дистрибутори.

Може да се каже, че потребителите получават най-много информация от търговските източници, като точно на тях маркетинга може да въздейства и в най-голяма степен. Тези източници изпълняват главна информационна функция. От друга страна, с най-голямо въздействие при избора на потребителите, са личните източници, които изпълняват определяща решението функция.

Какво включва процеса на пресяване на марките?

Чрез събирането на информация потребителите влизат в един процес на пресяване на марките, който включва:

• набор от познатости;
• набор за първоначално обмисляне;
• набор за окончателен избор.

Най-важното за маркетинга на организацията е да разработи успешни стратегии, с които да вкараш твоята марка във всеки един от етапите на избор от потребителите, за да имаш и по-добра възможност за продажба. В същото време ти трябва да идентифицираш съвсем точно и конкурентните марки при етапите на избор от потребителите, за да може да разработваш и подходящите конкурентни въздействия. Освен това, чрез периодични допитвания до потребителите маркетингът непрекъснато трябва да определя и оценява значението и въздействието на потребителските информационни източници, преди покупката на даден продукт или услуга.

Важно е да създадеш един непрекъснат процес на идентифициране и въздействие върху източниците на информация, влияещи и определящи потребителското решение за покупка.

Възможности и задачи на етапа, когато потребителят обработва информация за конкурентните марки и стойността на продукта/услугата

Сега ще продължим темата, като ще посочим най-важните задачи, които стоят пред маркетинга на организацията на етапа, на който потребителите обработват информация за конкурентните марки и правят своята крайна преценка относно стойността на продукта или услугата.

Какво имат предвид потребителите при избора си?

За един специалист по маркетинг е важно винаги да помни и взема под внимание, че при оценката и избора си потребителите имат предвид следното:

• всеки един потребител се опитва да задоволи някаква своя потребност;
• вземайки решението си за покупка, потребителят винаги се стреми към определени собствени ползи;
• потребителят гледа на твоя продукт именно като на пакет от свойства, които способстват удовлетворяването на неговите потребности и търсените от него ползи.

На този етап важното за маркетинга на организацията е да оцени правилно значението на свойствата, които потребителят приема с най-голяма тежест при способността на продукта или услугата да осигури търсените от него ползи. Тук трябва да направиш измерване на тежестта на значенията, които потребителят отдава на различните свойства на продукта или услугата, които способстват удовлетворяването на неговите потребности.

Много е важно да знаеш, че по време на този процес потребителят ползва различни оценяващи процедури, като в краен резултат от това достига и до определени нагласи и предпочитания относно марковите алтернативи.

5 инициативи, влияещи върху решението на потребителя за покупка

1. би могъл да модифицираш или подобриш продукта или услугата;
2. можеш да промениш тежестта на основните фактори и да убедиш потребителя да ги вземе под внимание;
3. би могъл да се опиташ да промениш нагласите у потребителя към някои от характеристиките на продукта;
4. също така може да се опиташ да промениш възгледите на потребителя относно позицията на собствената и/или конкурентната марка спрямо основните характеристики на продукта;
5. би могъл да обърнеш внимание на купувача върху пренебрегнати от него при преценката му добри характеристики на твоя продукт.

Нека отбележим колко е важно маркетингът постоянно да следи и анализира как потребителите събират и обработват информацията, както и как вземат решенията си за покупка на продуктите. Само това би помогнало да изготвяш адекватни и конкурентни маркетингови стратегии.

Комбинираната система за заплащане на персонала по продажбите като част от стратегическия маркетинг план на организацията

Какво е комбинирана система за заплащане на персонала по продажбите като част от стратегическия маркетингов план на организацията?

Общоприетата практика е стимулирането на търговския персонал с процент от продажбите. Този метод обаче, най-често е свързан преди всичко със стимулирането на продажбите с някаква конкретна цел от страна на организацията, която най-често е постигането на някакви обеми. В стратегически план този метод е твърде слабо ефективен. Успешните продажби са следствие на добре формулирани и използвани стратегии от страна на организацията.

За преследването на стратегическите цели на организацията, най-добър вариант за стимулирането на персонала по продажбите (а и не само на този, свързан пряко с продажбите на продукта или услугата) е въвеждането на комбинирана система от твърдо заплащане и бонусна система от показатели на месечна или тримесечна база.

Показателите, които може да включиш в тази бонусна система, са променливи и задължително свързани със стратегическите маркетингови цели на организацията.

Показатели, които могат да участват в бонусната система

• разработването от организацията на нови канали за дистрибуция;
• представяне пред търговските партньори или потребители на нов продукт;
• позициониране на търговската марка за организацията, продукт или услуга;
• увеличаване на пазарния дял;
• създаване на по-близки отношения с ключови за организацията клиенти;
• увеличаването на проникването на продукта или услугата;
• информирането на търговски партньори или потребителите за нещо ново или предстоящо;
• доставяне на повече стойност за потребителите или партньорите;
• събиране и доставяне на пазарна информация относно продукта, клиенти, конкуренти или друго;
• задоволяване на нова потребност;
• извършване на различни маркетингови проучвания;
• разширяване на дистрибуторската мрежа или крайните места за продажба;
• промяна в условията за работа с клиенти, дистрибутори или други партньори;
• конкретни мероприятия по насърчаване на продажбите;
• повишаване качеството на обслужване.

Както и много други и най-разнообразни показатели, които са свързани със стратегическите маркетингови цели на организацията.

Организацията би следвало внимателно и целенасочено да подбира показателите, които да включи за месечен или тримесечен бонус за своите служители. Всички тези показатели трябва да са пряко свързани със стратегическите цели на организацията.

Какво влияе на формирането на съответните показатели за бонусна система?

• конкретния бизнес;
• жизнения цикъл на продукта;
• стратегиите и действията на конкурентите;

Тези влияещи фактори трябва да бъдат внимателно анализирани.

Кога да се прилага бонусна система?

Не е задължително тази бонусна система да се прилага целогодишно, защото:

• Трябва да произтича от конкретно заложеното в стратегическия маркетингов план на организацията.
• Така служителите през определен период от време ще приемат ново предизвикателство, като се чувстват и в достатъчна степен мотивирани и ангажирани с целите на своята организация.

Кои са твоите основни задължения, след като потребителите са закупили продукта/услугата ти?

След закупуването на продукта/услугата, потребителите винаги чувстват някакво удовлетворение или неудовлетворение. Именно това и създава редица задължения и възможности пред организацията. Важно е да знаеш, че удовлетворението или неудовлетворението от продукта при потребителя са в зависимост от очакванията и предварителните им възприятия за качество и стойност за продукта/услугата.

2 начина за формиране на очакванията на потребителите

1. от изпращаните от организацията съобщения;
2. от обратна информация от семейство и познати.

Точно тук е и първото място, на което организацията трябва да действа с повишено внимание. Имам в предвид, че ако тя в рекламните си активности преувеличи полезността, качеството и стойността на продукта, то ще формира у потребителя едни грешни очаквания, които след покупката на продукта ще прераснат в неудовлетворение.

Съществува и друга възможност пред маркетинга на организацията. Би могло умишлено в рекламните активности организацията да представи продукта под неговото реално ниво. Така след закупуването на продукта от потребителя у него ще се формира едно силно чувство на удовлетворение. Тази стратегия не е за подценяване, защото се знае, че най-добрата реклама на даден продукт или услуга, правят именно доволните клиенти. Освен това вероятността един удовлетворен потребител да закупи отново продукта и да успееш у него да формираш привързаност към търговската ти марка е много голяма.

Относно неудовлетворените от покупката потребители трябва да се знае, че те могат да предприемат стъпки, повлияни от неудовлетворението си, а може и да не предприемат нищо ясно изразено. В първия случай, организацията би трябвало да е идентифицирала начините, чрез които потребителите изразяват своето неудовлетворение. В тази връзка, трябва да се осигурят добри възможности на потребителите да изразят неудовлетворението си. След анализиране факторите, повлияли потребителското неудовлетворение, маркетингът на организацията трябва да предприеме и необходимите стъпки, за да го намали възможно най-много и да няма бъдещи неволни клиенти.

При вторият случай, ако потребителите не са склонни да предприемат първи действия за изразяване на неудовлетворението си, то маркетингът трябва да създаде и постоянно да подържа ясно дефинирани и удобни канали за получаване на информация и поддържане на обратна връзка с потребителите. Потребителското неудовлетворение е най-добрата възможност за усъвършенстване на организацията и нейните продукти или услуги.

Как да изградиш конкурентно предимство чрез анализ на стойността за потребителя?

За маркетинга на организацията е важно да разбере и определи какво точно желаят потребителите да получат купувайки продуктите/услугите ни. Също така е много важно да се провеждат периодични маркетингови проучвания, за да се сдобие организацията с информация, да я анализира и да определи как потребителите възприемат относителната стойност на твоите и конкурентни продукти или услуги.

5 дейности на процеса по анализ на стойността за потребителите

1. Събиране на информация относно функциите и качеството, които търсят потребителите при закупуването на продукта или услугата ти.
2. Провеждане на изследване относно оценяването от потребителите на различните свойства (функции/качество).
3. Провеждане на изследване относно това как потребителите оценяват работата на твоята организация и на конкурентите по различните свойства, които те възприемат за най-важни.
4. Провеждане на проучване за сравняване как потребителите оценяват твоето представяне по всяко едно от най-важните свойства спрямо представянето на ключовите ти конкуренти.
5. Периодично провеждане на проучвания за отчитане на евентуални промени в стойността за потребителите и предоставянето й от твоя страна, и от страна на основните ти конкуренти.

Анализирането на стойността за потребителите е изключително важно условие за изграждането на конкурентно предимство от всяка една организация, предлагаща някакъв продукт или услуга на пазара.

Какви са възможностите за сегментиране според променливите на потребителското поведение?

За маркетинга е важен периодичният анализ на променливите определящи потребителското поведение. От този анализ произтичат и съответните възможности за по-точно пазарно сегментиране и позициониране.

7 променливи, определящи потребителското поведение

#1 Поводите, заради които потребителите ползват твоите продукти или услуги.

При добър анализ пред маркетинга се откриват възможности за разширяване приложението на продуктите ти. Добри възможности съществуват и, ако направените проучвания успеят да идентифицират и някакви извънредни или специални поводи за ползване на продуктите/услугите.

#2 Ползите, които твоите потребители търсят от продуктите/услугите ти.

Доброто идентифициране и анализиране от страна на маркетинга, може да открие възможности за доставяне и на повече стойност за твоите потребители.

#3 Моментният режим на ползване на продуктите от потребителите ти.

Тук, след като се направят необходимите проучвания и анализи, би могъл да разграничиш групи от настоящи ползващи, бивши ползватели, потенциални ползватели, редовни ползватели или нови ползватели. Така маркетингът е с добри възможности в стратегически план да концентрира и повече усилия за привличането на потенциалните ползващи. Докато една по-слаба на пазара организация би могла да концентрира своите усилия върху настоящите и новите ползващи.

#4 Честотата на ползване от потребителите на продукта или услугата.

Този показател също може да послужи на маркетинга на организацията като променлива за разграничаване и позициониране в друг сегмент. Тук основно организацията би могла да разделя потребителите на често ползващи, средно ползващи и рядко ползващи.

#5 Лоялност към марката.

След като направи необходимите изследвания, организацията може да концентрира усилия и ресурси в някоя от следните групи:

• Високо лоялни потребители;
• Потребители с променлива лоялност;
• Потребители склонни да сменят марката си;
• Потребители, при които не се наблюдава изразена лоялност към дадена търговска марка.

Тук най-важното за маркетинга е при проучванията да разбере какво е определящо за лоялността на потребителите.

#6 Готовност за покупка.

Важно е да знаем, че всеки пазар се състои от потребители с различна степен на готовност за покупка. Поради това е необходимо маркетинговите програми на всяка организация да бъдат гъвкави и адаптивни към различните етапи от готовността на потребителите за покупка.

#7 Нагласа на потребителите към продукта или услугата.

Тук може да различиш следните групи потребители с различно отношение към продукта:

• ентусиазирани потребители;
• с положително отношение;
• безразлични към продукта;
• с отрицателно отношение;
• враждебно настроени към продукта.

От казаното дотук може да прецениш, че изследването на променливите в потребителското поведение са може би най-точният начин за сегментирането на пазарите. Правените от маркетинга периодични изследвания и анализи гарантират на организацията навременното улавяне на промени в потребителското поведение и възможности за изготвянето на адекватни маркетингови стратегии.

Концентриран маркетинг – предимства и рискове при използването му

Да предположим, че твоята организация вече е извършила необходимите пазарни проучвания и анализи, и е определила различните пазарни сегменти. Сега ти трябва да избереш между един от петте модела за обслужване на целевия пазар.

Ако си решил да се съсредоточиш върху обслужването на един пазарен сегмент, това именно е и случая, при който може да използваш концентриран маркетинг.

Предимства при използването на концентриран маркетинг

• по-доброто познаване потребностите на твоите клиенти;
• по-доброто позициониране на търговската марка;
• постоянно подобряване на производството, дистрибуцията, промоциите;
• реализиране на икономии;
• създаване на дългосрочни взаимноизгодни отношения с клиентите;
• възможност за постигане на по-силна пазарна позиция.

Рискове от ползването на концентриран маркетинг

• самият сегмент, в който оперираме може да престане да бъде изгоден поради някаква причина;
• това би могло да доведе и до спадане на печалбите;
• възможно е в даден момент в сегмента да започне да оперира друг силен конкурент, което ще доведе до различни неизгоди за теб.

При вземането на решение за опериране в един сегмент и използването на концентриран маркетинг, трябва добре да изследваш и прогнозираш капацитета на сегмента. Също така е много важно маркетингът на организацията да оцени добре и възможностите за евентуалното разширяване на сегмента в бъдеще, както и за навлизането на нови конкуренти в него.

Турбомаркетинг – доброто конкурентно средство за 21 век

Диференцирането на маркетинговата оферта чрез „по-бързо” е част от стратегията на организацията за придобиване на конкурентно предимство. Организациите, специалисти в турбомаркетинга, разчитат на придобитите от тях компетенции и умения в ускоряването на времето и съкращаване на времевия цикъл.

4 области, подходящи за ползването на турбомаркетинг от организацията

#1 Иновации

В днешно време ускоряването на иновациите е от съществено значение за придобиване на конкурентно предимство.

#2 Производствен процес

Тук е от съществено значение постоянно да търсиш и да съкращаваш производствения процес, но никога за сметка на качеството на продукта или услугата.

#3 Дистрибуция

В тази област постоянно трябва да се работи за разработване на по-бързи системи за снабдяване на дистрибуторите и потребителите, с цел придобиване на конкурентни предимства.

#4 Ускоряване на търговията на дребно при продуктите или услугите

В тази област ключовата концепция е ускоряването на времето. Може да се каже, че тази област е една от най-важните за придобиване на конкурентно предимство в сферата на услугите.

Равнища на значението на продукта/услугата при изготвянето на маркетинговата ти оферта

Счита се, че продукта или услугата е най-важният елемент от маркетинг микса на всяка организация.

5 последователни равнища на значение на продукта или услугата

При създаването на самия продукт/услуга, както и при планирането и изготвянето на маркетинговата си оферта, следва да обмислиш и пет последователни равнища на значение на продукта или услугата, а именно:

1. Основното и най-важното в този процес е да обмислиш добре коя е същинската полза, която ще предоставиш на твоите потребители и която реално те ще искат да закупят от теб.
2. След като си идентифицирал коя е същинската полза, желана от потребителите, ти следва да я превърнеш в един първичен продукт, т.е. твоята основна версия на продукта.
3. На следващ етап следва да подготвиш очаквания от потребителите продукт/услуга, включващ в себе си целия набор от свойства и условия, които те очакват да получат при закупуването му.
4. След това може да подготвиш вече и един допълнен продукт, който да включва и допълнителни свойства и изгоди за потребителите. Целта ти тук следва да бъде диференцирането и позиционирането на твоята маркетингова оферта. Важно да отбележим, че в съвременните пазарни условия конкуренцията е изключително на това равнище.
5. На последното равнище е важно маркетингът непрестанно да продължава да търси нови начини за задоволяване потребностите на потребителите си.

Само, ако маркетингът ти непрекъснато работи в тези посоки, ще можеш да си гарантираш и дългосрочна лоялност от потребителите към продукта/услугата и марката ти.

Кои са равнищата на значение на марката​ и стратегически избор при разработването им?

В днешно време се счита, че търговската марка е най-важният елемент в актива на всяка организация. Посредством марката ние идентифицираме нашите продукти или услуги, диференцираме се ясно от тези на конкурентите и се позиционираме по характерен и уникален начин в съзнанието на потребителите. В съвременните пазарни условия нашата търговска марка е това, което ни определя в най-голяма степен на пазара.

5 равнища на значение на търговската марка

1. Свойства. Нашата марка се асоциира с определени свойства на продукта или услугата ни.
2. Ползи. Когато потребителят купува нашата марка, той купува ползите от продукта или услугата, които му предоставяме. Всички свойства на марката ни можем да преобразуваме във функционални или емоционални ползи.
3. Ценности. Нашата марка притежава и от нашите ценности като производител и когато я купува потребителят, се счита, че той търси в нея съответните ценности.
4. Култура. Задача на маркетинга е да придаде на нашата марка и някакъв подходящ и желан вид култура.
5. Персонифициране. Друга важна задача на маркетинга ни е нашата марка да внушава определени представи и асоциации. Така тя ще изразява и определена персонификация.

Най-голямото предизвикателство при разработването на нашата марка е да разработим и определен уникален набор от значения, които тя да притежава.

В най-добрият вариант за нас, при перфектно разработена марка нашите потребители могат да усетят и идентифицират всичките пет равнища на значение на марката ни. В зависимост от нашите стратегически цели и конкурентоспособност бихме могли да планираме и извършим подсилване на идентичността на нашата марка в по-голяма степен на конкретно равнище, което да е най-изгодно за нас в стратегически план.

Кои са най-важните стъпки при осигуряване качеството на услугите?

В областта на услугите всяка организация има възможност да предприеме три изключително важни стъпки за осигуряване на по-високо качество на своите услуги, а именно:

1. За осигуряването на високо качество на услугата най-важно значение има персонала на организацията. В този смисъл първата стъпка в процеса по осигуряване качеството на услугата е да подбере, обучи, мотивира и задоволи потребностите на своя персонал.
2. Като втора стъпка е изключително важно да се стандартизира процеса по осигуряването на услугата в цялата организация. Прави се анализ на всеки етап от процеса (от първия контакт с клиента до заплащането и получаването на услугата от негова страна), като след това се изготвят и необходимите стандарти за изпълнение на услугата.
3. На този етап е необходим постоянен контрол и периодичен анализ, с цел установяването и отстраняването на евентуални слаби места. Предприемат се действия и по изследване на удовлетворението на потребителите от всички етапи на процеса по предоставянето на услугата. Ползват се системи за предложения и оплаквания, проучвания на потребителите, мними клиенти, като целта е да се установят и коригират всякакви слабости в процеса по осигуряване качеството на услугата.

Много важно е организацията да провежда постоянна политика по подобряването на знанията и уменията на целия персонал участващ в процеса по осигуряване качеството на услугата. Само ако маркетингът на организацията предприема постоянно съответните изследвания, анализи и дейности насочени към подобряване качеството на услугата, може да разчита да запази и развие своята конкурентоспособност в дългосрочен план.

Кои са най-важните подходи, за да управляваш и постоянно да увеличаваш производителността на услугите?

В съвременните условия на постоянно повишаващи се очаквания и изисквания от страна на потребителите, процесът по осигуряването на услугата става все по-трудоемък и разходите за организацията нарастват. За да се справи с това маркетингът, трябва постоянно да се стреми да подобрява производителността на услугите на организацията.

5 най-важни подхода за увеличаване на производителността на услугите на организацията

1. Постоянно да повишаваш и подобряваш уменията на служителите по предоставянето на услугата. Чрез по-умела работа и чрез подобряване скоростта на предоставянето на услугата, можеш да намалиш и разходите за организацията.
2. Увеличаване на различните дейности, които един служител изпълнява в процеса по предоставяне на услугата. Тук трябва да действаш особено внимателно, защото това не е препоръчително да става за сметка на качеството на услугата.
3. Въвеждане на стандарти за качеството и осигуряването на услугата. По възможност добавяне на стандартни процедури и техники при осигуряването на услугата.
4. Създаване на по-ефективно обслужване от страна на персонала. Целта е да намалиш същинското времетраене при предоставянето на услугата, като по този начин ще намалиш и разходите за организацията.
5. Включване на самите потребители в някои от етапите по предоставянето на услугата. Това можеш да направиш само на тези етапи, където е възможно и където е най-изгодно за организацията.

Изключително важно е при използването на един или повече от горните методи маркетинга на организацията внимателно да планира нивата, които да не водят до намаляване на желаното от потребителите качество. Също така трябва да внимаваш да не стандартизираш процеса по предоставяне на услугата до такава степен, че това да доведе и до лишаване на твоите потребители от необходимата степен на индивидуално обслужване.

Доброто управление на процеса по предоставяне на услугата от страна на маркетинга ще доведе до по-висока рентабилност за организацията в дългосрочен период.

Кои са най-важните стъпки при въвеждане на система за оплаквания от услугата като начин за придобиване на конкурентно предимство?

В началото е много важно да уточним, че планирането и въвеждането на система за оплаквания от услугата е много важен етап в процеса по осигуряване качеството на услугата за потребителите. Въвеждането на такава система е много важно и поради следните причини:

• една незначителна част от потребителите, около 8-10%, счита за нужно да изрази своето недоволство след покупката;
• недоволният клиент споделя отрицателното си мнение средно с 11 души;
• доволният клиент споделя мнението си средно с 3 души;
• най-важното е, че клиентите, чието оплакване е било разрешено по задоволителен за тях начин, стават измежду най-лоялните потребители на марката и най-добрите рекламни агенти за организацията.

Във връзка с въвеждането на система за оплаквания от услугата, маркетинговият отдел на организацията трябва да разработи и въведе програма за възстановяване на услугата.

1. Първото изискване относно тази система за оплаквания е организацията да създаде улесняващи условия за оплакванията на потребителите.
2. Второто важно изискване е служителите, които приемат тези оплаквания да бъдат добре обучени и упълномощени да разрешават оплакванията на потребителите бързо и по удовлетворителен за тях начин.
3. Третото много важно изискване е постоянното анализиране на постъпващите оплаквания с цел своевременното отстраняване на причините за тях, които за съжаление често могат да бъдат и в самия процес по осигуряване на услугата.

Вижда се, че въвеждането на система за оплаквания на потребителите от услугата е важна задача за маркетинга на организацията, която е със стратегическо значение, за да предоставяш отлични услуги на твоите потребители и за придобиване на устойчиво конкурентно предимство в дългосрочен план.

Как най-добре да планираш и управляваш услугите по поддръжка на продукта, който предлагаш?

Ще разгледаме услугите, които производителите/търговците предлагат на своите потребители в добавка на продукта, който им доставят. Доказано е, че организациите, осигуряващи висококачествени услуги, изпреварват своите конкуренти, ориентирани в по-малка степен към услугите, в следното:

• възможност за по-висок индекс в цените;
• по-добър темп в увеличаването на пазарния дял;
• по-голям средногодишен ръст в продажбите;
• по-висока възвръщаемост от продажбите.

Кое е най-важното, което маркетинговият отдел на организацията трябва да вземе в предвид при проектирането на оказването на услугата в добавка към продукта?

• внезапно прекъсване на услугата, която потребителите очакват към продукта;
• честотата на повредите на продукта за определен период;
• времето за престой в случай на повреда и липса на замяна;
• колко допълнително ще трябва да плаща потребителят за ремонтно обслужване и редовната поддръжка на продукта.

В този смисъл, маркетингът трябва да определи услугите, които потребителят оценява най-високо и тяхното относително значение за него. Като маркетингови инструменти при продажбата на продукта ти можеш да предложиш следните:

• гаранции за ползването на продукта;
• гаранции при рекламации;
• удължена гаранция с договор за поддръжка и ремонт.

Следпродажбено обслужване

Също така е важно след като маркетингът проведе необходимите изследвания и анализи да решиш какво след продажбено обслужване да предложиш на твоите потребители, а именно от:

• чрез собствен отдел за обслужване на потребителите;
• обслужване чрез твоята система от дилъри и дистрибутори;
• обслужване чрез независими специализирани сервизни фирми;
• потребителите сами да обслужват продуктите си.

От изключителна важност за всяка организация, осигуряваща и услуги към продуктите си, е доброто планиране, създаване и управление на отдел за обслужване на клиентите. Освен бързото и компетентно разрешаване на всички възникнали проблеми, основна цел на този отдел трябва да бъде постоянното насърчаване на потребителите да отправят своите искания, предложения и оплаквания, които след съответната компетентна обработка и анализ да осигурят основа за постоянното подобряване на дейностите на организацията по осигуряването и предоставянето на качествени услуги. Само организации, които предоставят и постоянно подобряват услугите за поддръжка на своите продукти, ще имат и възможности за пазарен успех в дългосрочен план.

Източник: LinkedIn

Редактор: Цветелина Тодорова

Ако тази статия е била полезна за теб? Сподели я, за да бъде полезна и за други: