Христо Радичев: Директният маркетинг замира ли или се възражда?

Христо Радичев е управител за България на „Медияпост Хит Мейл“ – специализирана компания за директен и дигитален маркетинг, част от френската група „La Poste“. Агенцията е с ръст от 1516% за последните 5 години, официален партньор на Google и е единствената българска компания, поканена от Facebook да участва в Agency Bootcamp в Дъблин през 2015 г. Екипът на „Медияпост Хит Мейл България“ управлява кампании в 9 държави в Европа.

Христо ще бъде лектор на eCommerce Academy Conference 2020, което ще се проведе в Интер Експо Център на 29 октомври от 9:00 до 18:00 часа. Събитието ще може да се гледа на живо или онлайн в Streaming платформата на URBO. Мащабният замисъл на организаторите е да представят един иновативен и интересен формат чрез сблъсъци на различни тези и мнения за електронна търговия. Neftelimov.com е медиен партньор на събитието.

Замира ли директният маркетинг?

Първо, трябва да уточним, че директният маркетинг има много лица.

Може би най-видимото му проявление е т.нар. директна поща (персонализирано писмо), но телемаркетингът, както и продажбите от врата на врата например също са различни варианти на директен маркетинг. Както много хора се опитаха да предскажат замирането на телевизията, така има и други, които предричат края на директния маркетинг. Разбира се, и в двата случая са доста далеч от истината. Може и да го няма същият резултат както преди няколко години, когато липсваха дигиталните канали, но определено директният маркетинг все още работи.

Някои регионални особености водят дотам, че например резултатите от моя любим канал – директната поща – са чудесни в Западна Европа и не чак толкова добри в Източна. Все още обаче някои сектори (напр. финансови услуги, автомобили, луксозни стоки, круизи, благотворителни организации и др.) използват изключително активно персонализирани писма, при това със завиден успех. Проблемите в нашата част от Стария континент са основно два –качеството на базата данни и доставяемостта на писмата – заради липсващия или ограничен достъп до някои пощенски кутии, както и заради самото качество на пощенската услуга.

Предимство при директната поща е, че тя е осезаема, човек може да я пипне, както и да запази писмото си и да го прочете по-късно. А и честотата на наситеност е сравнително ниска – все пак човек не получава твърде много писма в пощенската си кутия, с изключение на някои сметки или банкови извлечения. При ефимерността на дигиталните канали точно този елемент липсва – SMS-ите се забравят, имейлите остават в папка „Непрочетени“ редом до много други съобщения и т.н.

Христо Радичев, кои са най-важните похвати в директния маркетинг, които ги няма в дигиталния маркетинг?

Всички похвати от единия тип маркетинг могат доста лесно да се прехвърлят и в областта на другия. Затова и често се казва, че дигиталният маркетинг е директен маркетинг на стероиди.

Имаме базата данни (най-важното нещо и за двата канала), разработването на текстовете с ясни предимства за клиента и призив към действие (call to action), възможността за тестове и т.н. Разликата е най-вече там, че резултатите и оптимизирането при директния маркетинг отнемат доста време, докато при дигиталния всичко се случва изключително бързо и в рамките на няколко часа става ясно дали кампанията има потенциал или трябва да се оптимизира.

Това, което по-скоро се губи при дигиталния маркетинг, е усещането за „жив“ контакт между човешки същества, но с огромните възможности за персонализиране при дигиталните кампании това се компенсира с релевантността на съобщенията и светкавичното динамично сегментиране.

Кое е най-голямото предизвикателство пред днешните специалисти по дигитален маркетинг?

Трябва да се ориентират добре в море от информация, да работят едновременно с много софтуери и инструменти, да осъзнават ясно взаимовръзката между различните платформи, но най-вече да анализират правилно данните.

Все пак задачата на маркетинга е да разбере потенциалните клиенти и да им предложи продукт или услуга, от която те биха се интересували. Но все по-рядко виждам добре направено предварително или междинно проучване, което да служи за основа при изграждането на кампаниите. Затова и често резултатите не са особено задоволителни – защото разчитат повече на догадки, които маркетинг специалистите правят без да са събрали достатъчно информация. В стремежа си да усъвършенстват продукта, компаниите забравят най-важното – клиентите си. Защото нещо, което знаете за клиентите, може да е много по-важно от всичко, което знаете за продукта си. И вместо да търсят бизнес резултати, голяма част от маркетинг специалистите днес се опитват да печелят повече аплодисменти за творческите си решения или концепции.

Къде е мястото на чат бота в дигиталния маркетинг?

По-скоро в началото на общуването с клиентите.

Доколкото целта на чат ботовете е да спестят време и човешки ресурс, те са изключително приложими за базова комуникация, свързана с често срещани проблеми. Колкото по-активна става обаче комуникацията с клиента, толкова повече опростеното от технологии общуване трябва да отстъпи пред човешкото. Не съм сигурен дали ще се намери клиент, който да е във възторг от общуването си с чат бот особено когато има специфичен проблем, за който алгоритъмът все още не е подготвен. Това понякога води до много досадно въртене в омагьосан кръг, при който вместо да намери решение, чат ботът задълбочава фрустрацията при клиентите с повторяеми предложения.

Между другото, подобен е и случаят с т.нар. IVR съобщения при общуване по телефона. Понякога минава доста време, преди клиентът да стигне до телефонен оператор. Преди това само цъка разни бутони, които го разхождат из програмирано меню за достъп, планирано от посредствени хора и предполагащо посредствено качество на общуването…

Как стигнахте до там да сте единствената българска компания, поканена от Facebook да участва в Agency Bootcamp в Дъблин през 2015 година?

Първият ни по-сериозен клиент за дигитален маркетинг и по-специално за кампании във Facebook беше голям Интернет магазин за мода. С колегите ми приложихме наученото от директния маркетинг в дигитална среда и бързо започнахме да показваме чудесни резултати за България. След това ни направиха тест срещу румънска агенция. Победихме с разлика от около 300%. Постепенно получихме и кампаниите за Унгария, Чехия и т.н. Това ни позволи много бързо да натрупаме солиден опит не само на местния, но и на чуждестранните пазари. Така започнахме да печелим и клиенти в чужбина.

Това не остана незабелязано от Facebook и в края на 2015 г. ни поканиха на Agency Bootcamp в Дъблин, където заедно с други водещи агенции от цяла Европа обсъждахме новите инструменти за реклама в платформата, както и тепърва прохождащия в семейството Instagram. Беше наистина уникално преживяване, защото имахме много съвместни работилници и обсъждахме доста казуси. Освен това корпоративната култура и условията за работа във Facebook са страхотни. Аз лично научих много от присъствието си на това събитие – както за организирането на рекламните кампании, така и за управлението на хора.

Кога се прави стъпката от национални към международни пазари?

Когато нещата на местния пазар са достатъчно добре подредени и той започва да отеснява.

Ако човек тръгне да развива бизнеса си на чужди пазари без да е изчистил оперативно, логистично и маркеттингово нещата си тук, просто ще удвои проблемите си. България е изключително малък пазар, особено за нишови продукти, затова според мен е задължително всеки бизнес, който предлага добър продукт или услуга, да опита и навън.

Никога досега не е било по-лесно да продаваш в чужбина. Разбира се, остават страшно много неща, за които трябва да се мисли – преводи, локализиране, склад, куриери, маркетинг и реклама… Но те са нищо в сравнение с усилията, които успешни международни бизнеси са правили преди 10, 20 или повече години.

Днес единственото, което по-скоро пречи, отколкото помага на онлайн бизнесите, са все по-засилващите се европейски регулации. Интересно е докъде ще стигнат законодателите в опитите си да настигнат електронната търговия, която с всеки следващ ден създава нови казуси пред текущата правна рамка.

Какво да очакваме от теб на eCommerce Academy Conference 2020?

За първи път на публичен форум ще споделя част от резултатите от мащабно проучване, което проведохме сред независими производители в 6 държави от региона: България, Румъния, Гърция, Унгария, Чехия и Словакия. Това, което открихме, според мен е едновременно фрапиращо, но и откриващо много възможности пред всеки, който произвежда някакъв продукт.

Обещавам да бъде много интересно и заедно с чудесните ми колеги и приятели Светлозар Димитров и Филип Мутафис да убедим колкото може повече хора, че трябва да надскочат себе си и да започнат да скалират бизнеса си извън България.

eCommerce Academy Conference 2020 е подходящо за хора, които се интересуват от електронна търговия и развиват бизнес в тази сфера. Конференцията ще бъде изключително полезна за всички, които искат да стартират онлайн търговия или да подобрят своето дигитално представяне, да научат повече за бъдещите тенденции и успешни практики и да чуят разнообразни гледни точки на специалисти с дългогодишен опит в областта.

Петото издание на конференцията няма да бъде просто събитие, а цяла шоу програма с полезно съдържание и нестандартен формат. Детайлна информация за събитието и билети може да откриеш на: ecommercebg.com

Ако тази статия е била полезна за теб? Сподели я, за да бъде полезна и за други: